Việc tái thương hiệu cực đoan của Twitter thành X: Một rủi ro tính toán hay hoàn toàn hỗn loạn?

Kể từ khi Elon Musk đảm nhận vị trí lãnh đạo của Twitter, nền tảng mạng xã hội này đã trải qua nhiều biến đổi. Những thay đổi này, nhằm chuyển đổi mạng xã hội từ một mạng xã hội microblogging trước đây thành một ‘siêu ứng dụng’ (mà Musk đã ước mơ từ nhiều năm qua), không luôn được người dùng chào đón nồng nhiệt.

Bây giờ, Twitter lại lọt vào tâm điểm của sự chú ý từ truyền thông do chiến lược tái thương hiệu đột ngột và drastik, bao gồm một cái tên và logo mới.

Sự cược lớn này đặt ra câu hỏi: chính xác là gì đang xảy ra với thương hiệu của Twitter?

Sự Biến Đổi của Twitter thành X: Một Dòng Thời Gian

Trước khi chúng ta đi sâu vào tầm nhìn chiến lược và tác động của việc tái thương hiệu, hãy cùng nhau nhìn lại một cách nhanh chóng các thay đổi chính đã xảy ra với Twitter kể từ khi được Elon Musk mua lại vào năm 2022.

Các thay đổi quản lý chính:

• Tháng 10 năm 2022: Elon Musk mua lại Twitter với giá 44 tỷ đô la và tiến hành sa thải nhiều nhà lãnh đạo chính và cắt giảm một phần lớn nhân sự của công ty.
• Tháng 4 năm 2023: Twitter sát nhập với công ty cổ phần mới thành lập, X Corp, không còn là một thực thể độc lập.
• Tháng 5 năm 2023: Elon Musk thông báo Linda Yaccarino, cựu trưởng phòng quảng cáo và đối tác của NBC Universal, sẽ thay thế vị trí của ông làm Giám đốc điều hành của Twitter để tập trung vào hoạt động kinh doanh.

Các thay đổi chức năng chính:

• Tháng 12 năm 2022: Ra mắt dịch vụ đăng ký hàng tháng Twitter Blue, cung cấp nhãn xanh cho tài khoản và quyền truy cập sớm vào các tính năng mới.
• Tháng 1 năm 2023: Thay đổi dòng thời gian từ “Trang chủ” thành “Dành cho bạn”.
• Tháng 4 năm 2023: Biểu tượng chim màu xanh lam tạm thời được thay thế bằng hình ảnh Shiba Inu, biểu tượng của Dogecoin.
• Tháng 5 năm 2023: Người dùng có thể cung cấp gói đăng ký nội dung cho người theo dõi, và Twitter sẽ lấy 10% sau 12 tháng.
• Ngày 3 tháng 7 năm 2023: Thiết lập giới hạn tạm thời về số lượng tweet mà người dùng có thể xem hàng ngày và không thể xem tweet nếu không đăng nhập.
• gày 28 tháng 7 năm 2023: Elon Musk thông báo chế độ mặc định của nền tảng sẽ là chế độ tối.

Các thay đổi chính cho thương hiệu:

• Ngày 23 tháng 7 năm 2023: Bảng màu của nền tảng được thay đổi lần đầu tiên sau nhiều năm. Theo một cuộc thăm dò của Elon Musk, màu sắc mặc định của nền tảng mạng xã hội bây giờ là màu đen.

• Ngày 23 tháng 7 năm 2023: Elon Musk đã đề xuất qua một số tweet rằng tên và biểu trưng của Twitter có thể sẽ thay đổi sớm.

• Ngày 23 tháng 7 năm 2023: Tên thương hiệu mới và biểu trưng đã được công bố công khai. Thương hiệu mới “X” bất ngờ thay thế thương hiệu Twitter nổi tiếng và con chim xanh đã được biết đến. Tên miền trang web “x.com” cũng chuyển hướng đến “twitter.com.” Và dường như “tweets” bây giờ sẽ được gọi là “X’s.”

Toàn bộ dòng thời gian có sẵn tại bài đăng trên blog của nền tảng.

Một thay đổi bất ngờ đột ngột

Trong chỉ một ngày, Elon Musk đã tổ chức một cuộc tái thương hiệu khổng lồ cho nền tảng này. Hành động của ông không phải là một thay đổi nhỏ trong thương hiệu; chúng tạo ra một sự biến đổi hoàn toàn. Ông đã thay thế thương hiệu Twitter bằng một thương hiệu hoàn toàn mới: X.

Như với nhiều thay đổi khác, luôn có những người thích và những người không thích. Tuy nhiên, phản ứng chung chủ yếu dường như là một sự kết hợp giữa sự ngạc nhiên và sự bối rối.

Một làn sóng các meme, trò đùa và chỉ trích đã theo sau cuộc tái thương hiệu. Điều này bao gồm các tham chiếu đến con chim Twitter bị giết bởi X, việc biểu tượng này tương tự như các biểu tượng của các thương hiệu khác, như Xbox, hoặc chữ X được liên kết với ngành công nghiệp tình dục hoặc khiêu dâm. Ngoài ra, nhiều người dùng đã diễn đạt cảm giác mất mát vì họ thực sự thích vũ trụ Twitter trước đây và mối liên kết cảm xúc mà họ đã có với thương hiệu.

Một số người đã chỉ trích việc triển khai thương hiệu mới, không đồng nhất trên tất cả các điểm tiếp xúc truyền thông, vì một số yếu tố thương hiệu cũ vẫn xuất hiện ở một số nơi.

Nguy cơ của việc thay đổi thương hiệu một cách đột ngột

“Twitter là một trong những thương hiệu mạng xã hội được nhận diện rộng rãi nhất trên toàn cầu. Biểu tượng con chim màu xanh dễ nhận biết, cùng với việc tạo ra các thuật ngữ phổ biến như “tweet” và “tweeting,” đã tạo ra một giá trị đáng kể cho vốn thương hiệu của Twitter.

Tuy nhiên, việc loại bỏ hoàn toàn thương hiệu Twitter khỏi thị trường, Elon Musk cũng đồng nghĩa với việc loại bỏ mọi nhận thức và kết nối về thương hiệu đó, cho dù tích cực hay tiêu cực.

Các chuyên gia về thương hiệu đã cảnh báo rằng việc chuyển Twitter thành X có nguy cơ làm mất hàng tỷ đô la về giá trị liên quan đến thương hiệu gốc. Việc tái thương hiệu có thể dẫn đến mất mát giá trị thương hiệu đáng kể, ước tính từ 4 đến 20 tỷ đô la.

Mặc dù việc tái thương hiệu từ Twitter sang X mang lại những lợi ích tiềm năng như:

• Hình ảnh mới mẻ và sáng tạo có thể thu hút một đối tượng khán giả công nghệ mới.
• Sự phù hợp với các dự án tương lai của Elon Musk cho thương hiệu: một nền tảng mới mang tính chiến lược và toàn diện.
• Tạo ra sự chú ý đáng kể từ truyền thông, nâng cao nhận thức về thương hiệu mới và tương lai của nền tảng.

Tuy nhiên, nó cũng đặt ra những rủi ro và hạn chế nghiêm trọng:

• Mất nhận thức về thương hiệu: Sự chuyển đổi đột ngột có thể gây ra sự nhầm lẫn trong số người dùng hiện tại và làm cho việc nhận dạng nền tảng mới trở nên khó khăn.
• Sự nhầm lẫn về liên kết thương hiệu: Twitter được liên kết với con chim màu xanh, các từ như “tweet,” “retweet,” và “tweeting.” Nhiều người đã xây dựng mối quan hệ cảm xúc với nền tảng này, và việc xóa bỏ tất cả những dấu hiệu này gây ra sự hoang mang và khó chịu cho người dùng.
• Thay đổi trải nghiệm người dùng: Logo mới, bảng màu và tên mới có thể thay đổi giao diện và trải nghiệm người dùng, có thể dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng.
• Giảm sự tương tác và lòng trung thành của người dùng: Người dùng đã xây dựng mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu Twitter có thể cảm thấy thất vọng và cảm thấy xa lạ.
• Mất giá trị thương hiệu: Việc chuyển đổi sang một thương hiệu hoàn toàn mới có thể xóa sạch giá trị thương hiệu tích lũy được suốt 17 năm qua.

Việc tái thương hiệu đòi hỏi sự xem xét cẩn thận và thực hiện chiến lược. Tuy nhiên, cần phải nhận biết rằng tái thương hiệu một mình có thể không giải quyết hết tất cả vấn đề của một công ty. Đôi khi, để giải quyết những vấn đề này, một công ty cần phải thay đổi cách hoạt động nội bộ, cải thiện sản phẩm của mình, hoặc xem xét các ý tưởng sản phẩm mới.”

Phân tích: một rủi ro được tính toán

“Twitter là một yếu tố thúc đẩy để tạo ra X, ứng dụng đa dạng mọi thứ”

Không có gì bí mật khi nói rằng Elon Musk luôn có một dự án lớn hơn trong tâm trí cho Twitter: biến nó thành X, một ứng dụng mọi thứ giống như WeChat. Trong tháng 10 năm 2022, ông đã tweet: “Mua Twitter là một yếu tố thúc đẩy để tạo ra X, ứng dụng đa dạng mọi thứ.” Ông thêm, “Twitter có thể giúp tăng tốc X từ 3 đến 5 năm, nhưng tôi có thể sai.”

Lịch sử của ‘X’ như một phần của chiến lược kinh doanh của Musk

Tại sao chọn X làm tên cho nền tảng mới?

Lý do chính xác mà Elon Musk chọn chữ cái X vẫn còn mơ hồ. Tuy nhiên, theo một bài báo trên Bloomberg, dường như nó đã trở thành một phần quan trọng của danh tính kinh doanh của ông, phản ánh qua Tesla (nhà sản xuất của Model X), SpaceX (Công ty Khám phá Vũ trụ), và thậm chí tên của con trai ông, X Æ A-XII, thường được gọi là “X”.

Đáng chú ý là việc tạo ra một nền tảng có tên X không phải là điều mới đối với Elon Musk. Ý tưởng đằng sau việc tái thương hiệu có thể được truy vết lại đến việc sáng lập ban đầu của ông về X.com vào năm 1999, được tưởng tượng là một nền tảng tài chính toàn diện, và sau đó đã phát triển thành PayPal.

Lúc đó, Musk muốn X trở thành một ngân hàng internet toàn diện, nhưng nó không đạt được mục tiêu đó. Thay vào đó, nó kết hợp với PayPal của Peter Thiel. PayPal, tập trung chỉ vào thanh toán trực tuyến và được ưa chuộng bởi các người bán trên eBay, dường như hứa hẹn hơn. Musk trở thành CEO của công ty hợp nhất vào năm 2000 nhưng nhanh chóng bị giảm quyền lực, phần lớn là do ông muốn thay đổi tên PayPal thành X, nhưng nhiều nhân viên không đồng ý.

Một bước đi hợp thời

Trong một bài viết được đăng trên BBC, Maggie Sause và Michael Ciancio, các nhà điều hành tại công ty quảng cáo thương hiệu Red Antler có ý kiến đồng tình rằng quyết định của Musk có thể là một phần của một kế hoạch được suy tính kỹ lưỡng, nhấn mạnh đến thời điểm của việc tái thương hiệu. Thông báo được đưa ra ngay sau khi Meta ra mắt Threads, nền tảng truyền thông xã hội mới của họ, khiến công chúng chú ý như một ‘tên cướp Twitter tiềm ẩn.’

Những thách thức phía trước

Mặc dù Elon Musk dường như có một chiến lược có kế hoạch và các dự định lớn hơn cho ứng dụng mới được đổi tên, nhưng vẫn còn nhiều thách thức phía trước:

• Sự quan trọng của việc xây dựng thương hiệu chiến lược:

Xây dựng một thương hiệu mới đòi hỏi một nghiên cứu kỹ lưỡng và một kế hoạch được suy nghĩ kỹ lưỡng. Đến nay, chủ sở hữu mới của công ty đã chọn tên và các yếu tố về hình ảnh thương hiệu mới (bảng màu, thiết kế logo) đã được xác định thông qua các câu hỏi nhanh chóng và khảo sát trên nền tảng. Những quyết định đơn phương hoặc nhanh chóng này có thể ảnh hưởng đến tính nhất quán của thương hiệu tổng thể. Khi xây dựng một thương hiệu lớn như vậy, nên hợp tác với các chuyên gia về thương hiệu có thể tiến hành nghiên cứu sâu rộng và cung cấp một chiến lược hoàn chỉnh. Thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị nhất mà một công ty có thể có. Công ty có thể mất giá trị theo thời gian nếu Musk không đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu đúng cách cho X.

• Nguy cơ của việc đổi tên thương hiệu quá sớm và không thực hiện được lời hứa thương hiệu:

Chuyển đổi tên Twitter thành ‘X’ mà không ngay lập tức giới thiệu các tính năng được dự định cho ứng dụng ‘siêu ứng dụng’ đề xuất có thể trở thành một cú đấm tuyệt vọng để thu hút sự chú ý trong thế giới truyền thông xã hội cạnh tranh ngày nay. Hơn nữa, sự thay đổi nhanh chóng này có thể làm hại đến danh tiếng của thương hiệu. Kể từ khi ‘X’ hiện tại không thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu, nó có nguy cơ bị coi là hành động bốc đồng và không đáng tin cậy, điều này có thể gây hại cho một nền tảng dự định cung cấp các dịch vụ tài chính, trong số các tính năng khác.

• Phản ứng của người dùng và lòng trung thành thương hiệu:

Những quyết định chính sách gây tranh cãi của Musk và các thay đổi trong chức năng và thương hiệu mà ông đã giới thiệu đã gây ra sự thất vọng và không hài lòng của người dùng. Mặc dù Musk dường như đã mua lại Twitter để nhanh chóng phát triển ‘X’, những thay đổi này có thể làm giảm giá trị của cộng đồng trực tuyến mà ông đã mua lại. Sự kết nối cảm xúc của mọi người với một thương hiệu và các dịch vụ của nó không thể bị đánh giá thấp. Xây dựng một cộng đồng mà sâu sắc kết nối và trung thành với một thương hiệu đòi hỏi thời gian và công sức lớn. Những thay đổi quan trọng này có thể đe dọa mối quan hệ với thương hiệu doanh nghiệp rộng lớn hơn.

• Hiệu ứng thương hiệu cá nhân của Musk:

Kể từ khi Elon Musk mua lại Twitter, dường như ông liên kết một cách tinh subtil thương hiệu cá nhân và mục tiêu của mình với thương hiệu toàn cầu. Ông đóng

vai trò là đại sứ thương hiệu và người phát ngôn chính cho thương hiệu X. Sự nổi tiếng của Musk có thể là một tài sản cho thương hiệu, nhưng bất kỳ ý kiến tiêu cực nào về ông cũng có thể phản ánh vào X. Điều này là điều cần xem xét cho tương lai.

• Thách thức về nhân sự và thương hiệu nhà tuyển dụng:

Kể từ khi mua lại Twitter, Musk đã giảm khoảng 80% nhân sự của nó, dẫn đến một lực lượng lao động giảm sút. Chủ sở hữu mới của X sẽ cần thời gian để xây dựng một đội ngũ nhân viên động viên, sẵn sàng đưa ứng dụng lên tầm cao mới. Ngoài ra, thương hiệu nhà tuyển dụng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng, điều này có thể ảnh hưởng đến cách X được nhận thức như một sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.

• Tác động lên quảng cáo và doanh thu:

Nhiều nhà quảng cáo, người từng là một phần quan trọng của người dùng cơ bản, đã bị đẩy ra xa, đặt ra thách thức cho việc tạo ra doanh thu. Điều này là một điểm yếu cho tổ chức, vì X sẽ cần một lượng lớn tiền để trở thành những gì chủ sở hữu của nó tưởng tượng. Việc mất giá trị thương hiệu của Twitter cũng sẽ cần được bù đắp bằng các đầu tư đáng kể vào thương hiệu mới.

• Cạnh tranh trong một thị trường đông đúc:

X đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ ứng dụng đối thủ của Meta, Threads, ban đầu rất phổ biến, mặc dù việc sử dụng của nó đã giảm đi một chút gần đây. Mặc dù Musk đang lên kế hoạch cho một loại ứng dụng khác nhau với nhiều tính năng mới, sự cạnh tranh là gay gắt và thành công của X sẽ phụ thuộc vào việc nó có thể tự tin đứng ra khỏi các nền tảng khác và đặt xu hướng trong thị trường.

Kết luận: Chiến lược hay Hỗn loạn?

Khu vực của mạng xã hội đang thay đổi mạnh mẽ. Khi các công ty công nghệ lớn như Meta định hình lại không gian kỹ thuật số với các ý tưởng đổi mới như Metaverse và các nền tảng mới như Threads tạo ra vị thế của riêng mình – rõ ràng là các nền tảng mạng xã hội của quá khứ sẽ phải thích nghi, tiến hóa hoặc đối mặt với nguy cơ trở nên lỗi thời.

Twitter, hoặc chính là X, dường như đang thực hiện cách tiếp cận quyết liệt nhất đối với sự biến đổi này dưới sự chỉ đạo của Musk.

Cho dù việc tái thương hiệu thành X có ý nghĩa là một mạo hiểm được tính toán hay chỉ là hỗn loạn tinh thần là điều còn phải chờ xem. Một số người sẽ lập luận rằng việc tái thương hiệu bất ngờ của Musk phản ánh sự táo bạo đã đặc trưng cho các dự án thành công như SpaceX và Tesla của ông. Ngược lại, các nhà phê bình sẽ khẳng định rằng hành động này có vẻ mù quáng, coi thường giá trị của thương hiệu Twitter đã được xác lập và có thể làm xa lánh người dùng trung thành.

Cuối cùng, sự thành công hay thất bại của việc tái thương hiệu X sẽ được quyết định không chỉ bởi phản ứng ngay lập tức mà còn bởi khả năng của nền tảng này xây dựng một thương hiệu mà người dùng cảm thấy kết nối mạnh mẽ với, cung cấp các tính năng đổi mới đã hứa và duy trì một cộng đồng sôi nổi trong dài hạn:

• X phải có khả năng tạo ra một thương hiệu mà sâu sắc gắn kết với người dùng ở mức độ cảm xúc.
• X cần phải nhanh chóng thực hiện lời hứa tham vọng của mình về việc trở thành “mọi thứ trong một ứng dụng,” cung cấp tất cả các tính năng mới một cách nhanh chóng.
• Sự cam kết của người dùng tiếp tục tương tác với ứng dụng trong dài hạn là rất quan trọng.

Ba yếu tố này có thể làm nên sự khác biệt giữa việc tái thương hiệu thành công hoặc kết quả của một cuộc thay đổi tồi tệ.

Trong khi các nhà phê bình và người hâm mộ tranh luận, một điều chắc chắn: mọi ánh mắt đều đổ dồn vào X. Thương hiệu này đang làm nên tiêu đề, và thế giới công nghệ đang chờ xem việc biến đổi diễn ra như thế nào. Dù kết quả của việc tái thương hiệu X có thể là một bài học đối với các nhà lãnh đạo kinh doanh và nhà tiếp thị trong tương lai.

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal