Tái thương hiệu liên tục của Airbnb tập trung vào cảm giác thuộc về một cộng đồng

Airbnb công bố một cuộc tái thiết lớn vào tuần trước nhằm quảng bá cho mình như một tập đoàn ấm áp và gần gũi hơn, với mong muốn làm cho mọi người cảm thấy như họ có thể ‘thuộc về’ bất cứ nơi nào trên thế giới. Từ một logo mới đến một vị trí được xác định lại và một danh tính hình ảnh mới, cuộc biến đổi thương hiệu này lớn lao, và vì vậy, tôi muốn tận dụng cơ hội để phân tích nó cùng bạn hôm nay.

Thành lập vào tháng 8 năm 2008 và có trụ sở tại San Francisco, California, Airbnb là một cộng đồng trực tuyến cho mọi người đăng ký, khám phá và đặt chỗ lưu trú độc đáo trên toàn thế giới, tại hơn 34.000 thành phố và 190 quốc gia. Người dùng phải đăng ký và tạo hồ sơ cá nhân trực tuyến trước khi sử dụng dịch vụ. Điều này cho phép người dùng kết nối với nhau, và đăng bài đánh giá và đề xuất.

Bảng mục lục

• 1) Danh tính thương hiệu: Airbnb, “Thuộc về Bất cứ Nơi Nào”
• 2) Thách thức: Nắm bắt ý tưởng “thuộc về” một cách tốt hơn
• 3) Chiến lược tái thiết thương hiệu
• 4) Tranh cãi
• Kết luận

1) Danh tính thương hiệu: Airbnb, “Thuộc về Bất cứ Nơi Nào”

Công ty bắt đầu nhận ra rằng cộng đồng Airbnb đã tăng lên đáng kể kể từ khi thành lập và hiện đang vượt ra khỏi thương hiệu Airbnb gốc. Các giám đốc điều hành của công ty cần phải làm việc lại với thương hiệu khi nó đang phát triển, và tự hỏi: “Sứ mệnh của chúng tôi là gì? Ý tưởng lớn nào thực sự xác định Airbnb?”

2) Thách thức: Nắm bắt ý tưởng “thuộc về” một cách tốt hơn

Không bao giờ ngồi lại để thiết kế một thương hiệu tổng thể ngoài một loạt các logo, các nhà sáng lập Airbnb nhận ra tầm quan trọng của điều này để có thể đưa công ty tiến lên một tầm cao mới.

Họ, vì vậy, đã yêu cầu công ty thiết kế thương hiệu toàn cầu và DesignStudio để tái thiết thương hiệu Airbnb về ý tưởng “thuộc về”. Cùng nhau, họ đã thiết kế một danh tính thương hiệu được làm mới và phát triển một chiến lược thương hiệu mới cho công ty.

3) Chiến lược tái thiết thương hiệu

Logo mới

“Bélo”

Thay đổi chính trong quá trình chuyển đổi của Airbnb là biểu tượng mới được công ty đặt tên là “Bélo”. Bélo có hình dạng của một trái tim ngược hoặc biểu tượng kẹp giấy, cũng giống như chữ “A”. Nó được thiết kế để đại diện cho bốn điều: con người, địa điểm, tình yêu và chữ “a” của Airbnb.

DesignStudio giải thích rằng ý tưởng này được lấy cảm hứng từ lý thuyết của nhà thiết kế người Đức Kurt Wiedeman rằng một logo tuyệt vời “là ‘điều gì đó bạn có thể vẽ trên cát với ngón chân của bạn'”.

Tương tác với khách hàng: Tạo “Bélo” của riêng bạn

Nhưng điều đặc biệt thú vị về biểu tượng và logo mới này, là Airbnb đã phát triển một phần của trang web của họ, “Tạo Airbnb”, nơi các chủ nhà có thể cá nhân hóa biểu tượng và “mang nó về nhà”, trên các thẻ cảm ơn, cốc, áo phông và các đối tượng khác.

Màu sắc mới

Airbnb bỏ màu xanh nhạt và trắng trong logo để chọn màu phản ánh đam mê, cảm xúc và tình yêu, nhưng không có sự hung dữ của màu đỏ tinh khiết. Màu đỏ nhạt được chọn để đại diện cho các giá trị của thương hiệu được hỗ trợ bởi một bảng màu phụ có các gam màu táo bạo của tím và màu ngọc lam, được đặt tên theo và lấy cảm hứng từ các con đường ở các thành phố trên thế giới.

Font chữ mới

Airbnb đã chọn một phiên bản tùy chỉnh của phông chữ ‘circular’, được sử dụng cho logo và trên tất cả các phương tiện truyền thông in và kỹ thuật số.

Hướng dẫn hình ảnh mới

DesignStudio đã chỉ đạo một bộ phim thương hiệu và làm việc với giám đốc nghệ thuật của Airbnb để tạo hướng dẫn về ảnh và minh họa và một thư viện hình ảnh.

Trải nghiệm trên Website, ứng dụng IOS và Android mới

Bởi vì một biểu tượng không đủ để đem lại một danh tính mới, Design Studio đã thiết kế lại toàn bộ trang web và ứng dụng di động của Airbnb để phản ánh tốt hơn những người tạo nên cộng đồng Airbnb.

Để phản ánh đúng cách nhìn và cảm nhận mới của Airbnb, giao diện trực tuyến mới có ảnh chân thực, màu sắc táo bạo và thông tin về danh sách rõ ràng hơn.

Công ty cũng đã thêm một phần “khám phá”, có hình dạng là một mosaic ảnh về các địa điểm và chỗ ở, được thiết kế để truyền cảm hứng cho người dùng bằng cách hiển thị cho họ các điểm đến du lịch tiềm năng.

4) Các tranh cãi

Airbnb mô tả biểu tượng mới của họ là đại diện cho con người, địa điểm, tình yêu và Airbnb. Tuy nhiên, Internet đã nhanh chóng chỉ ra một số điều khác mà “bélo” dường như đại diện, từ một âm đạo đến việc sao chép của các logo của các công ty khác.

Các diễn giải tình dục của logo đã được tổ chức lại thành một blog Tumblr trong vòng 24 giờ sau khi thương hiệu mới được công bố: https://airbnblogos.tumblr.com/. Các trò nghịch tình dục đã được chia sẻ trên mạng xã hội, và có thể sớm ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.

Người dùng Internet khác cũng đã chỉ ra rằng “Bélo” rất giống với logo của nhà phát triển phần mềm Automation Anywhere. Tuy nhiên, hai thương hiệu này sau đó đã đồng ý rằng Airbnb sẽ không thay đổi lại thương hiệu mới của mình:

Nhiều người dùng cũng đã đề xuất rằng logo giống biểu tượng được sử dụng bởi thương hiệu nội thất Habitat và nhà hàng Nhật Bản Sushi Shop.

Kết luận

Tổng thể, tôi rất thích nỗ lực của Airbnb trong việc tái tưởng tượng thương hiệu của mình và gắn nó vào người dân thay vì công nghệ như trước đây. Airbnb đang chuyển từ việc là một thương hiệu công nghệ sang một thương hiệu lối sống và điều này có tiềm năng thú vị để đưa công ty tiến lên một tầm cao mới.

Việc biểu tượng “Bélo” được tưởng tượng dựa trên các ý tưởng về con người, địa điểm, tình yêu và thương hiệu là rất thông minh và minh họa cho sự chăm chút mà DesignStudio đưa vào việc tạo ra một thương hiệu có ý nghĩa với các giá trị được xác định rõ ràng.

Đáng tiếc khi mọi người nhìn thấy các biểu tượng tình dục trong biểu tượng này và đang tích cực làm tổn thương thương hiệu bằng cách chế giễu nó công khai, đặc biệt là khi thương hiệu đã cố gắng truyền đi một thông điệp tích cực thông qua biểu tượng mới này.

Tuy nhiên, Airbnb cho biết họ rất vui lòng để mọi người làm theo ý muốn của họ với biểu tượng này, và có thể thấy rằng việc cho phép mọi người tạo và chia sẻ phiên bản của riêng họ là một cách tuyệt vời để tạo ra một số lượng lớn công khai cho việc tái thương hiệu.

Theo ý kiến của tôi, phần nguy hiểm nhất của tranh cãi là biểu tượng “Bélo” trông rất giống với biểu tượng của Automation Anywhere. Tuy nhiên, vì Automation Anywhere đã đồng ý thay đổi logo của mình, điều này là tin tốt cho Airbnb vì họ sẽ có thể bảo tồn biểu tượng mới được thiết kế cho tương lai.

Tôi cũng thích khái niệm mời gọi người tiêu dùng tùy chỉnh biểu tượng Airbnb. Bằng cách liên quan họ vào quá trình tạo ra thương hiệu, Airbnb hiểu rằng mọi người có thể là phần của cuộc phiêu lưu và đây là một hành trình tương tác. Ứng dụng này là một cách vui vẻ để minh họa ý nghĩa của “cộng đồng”, và bằng cách cung cấp khả năng tạo ra các sản phẩm quảng cáo cá nhân hóa, công ty mở rộng thương hiệu vào nhà của người dùng và tạo ra tầm nhìn miễn phí, điều này rất khôn ngoan!

Cuối cùng, tôi tin rằng cả Airbnb và DesignStudio đã đưa ra một nỗ lực lớn để tạo ra một thương hiệu nhất quán qua các kênh giao tiếp. Tôi cũng thực sự thích cách họ đã cải thiện giao diện người dùng của trang web, vì nó giờ đây dễ sử dụng hơn và dễ dàng duyệt, và, quan trọng nhất, dễ dàng tìm thấy chỗ ở phù hợp cho nhu cầu cụ thể.

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal