Những bài học từ thất bại trong việc thiết kế lại bao bì Của Tropicana?

Sự thất bại trong việc thiết kế lại bao bì của Tropicana vào năm 2009, trong tôi, là một trong những trường hợp nghiên cứu thú vị nhất về việc xây dựng thương hiệu thông qua thiết kế bao bì.

Tại The Branding Journal, chúng tôi thích làm nổi bật những câu chuyện thành công về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, phân tích các trường hợp thất bại về xây dựng thương hiệu đôi khi còn thú vị hơn, vì nó cho phép chúng ta rút ra bài học từ những sai lầm trong quá khứ.

Giới thiệu

Thương hiệu nước ép trái cây nổi tiếng Tropicana, sở hữu bởi PepsiCo, đã mắc phải một sai lầm lớn vào năm 2009. Vào ngày 9 tháng 1 của năm đó, Tropicana quyết định thay đổi bao bì hiện tại của sản phẩm nước cam bán chạy nhất của mình bằng một thiết kế mới dành cho thị trường Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, động thái này đã nhanh chóng gây phản tác dụng. Đa số khách hàng trung thành của Tropicana đã từ chối và phê phán diện mạo mới này. Sự phản đối đã rất gay gắt đến mức Tropicana đã phải quay trở lại thiết kế ban đầu, bao bì nước cam kinh điển mà người tiêu dùng đã biết và yêu thích.

Việc cố gắng tái thương hiệu đã là một thất bại vô cùng lớn lao, cho thấy rủi ro khi thay đổi danh tính hình ảnh sản phẩm nổi tiếng mà khách hàng cảm thấy thân quen. Tropicana đã học theo cách khó khăn rằng không nên sửa chữa những gì không hỏng.

Tóm tắt các sự kiện

Đầu tiên, hãy tổng kết các sự kiện để hiểu rõ hơn về nguyên nhân gây ra thất bại của bao bì này.

• Tropicana đã đầu tư 35 triệu đô la vào một chiến dịch quảng cáo quảng bá bao bì mới cho thương hiệu nước ép trái cây. Cả thiết kế bao bì và chiến dịch quảng cáo đều được tạo ra bởi cùng một công ty: Arnell.
• Vào ngày 8 tháng 1 năm 2009, Tropicana đã ra mắt bao bì mới cho sản phẩm bán chạy nhất của mình tại Bắc Mỹ – Tropicana Pure Premium, với doanh thu bán hàng đạt hơn 700 triệu đô la mỗi năm. Vài ngày sau đó, người tiêu dùng bắt đầu chỉ trích thiết kế mới, đặc biệt là trên các mạng xã hội. Hai tháng sau đó, doanh số bán hàng giảm đi 20%, và sự suy giảm đáng kể này trong doanh số bán hàng đại diện cho một tổn thất 30 triệu đô la cho Tropicana.
• Trong khi đó, các đối thủ của Tropicana đã tận dụng “khủng hoảng của Tropicana” và thu được doanh số bán hàng mà thương hiệu nước ép trái cây đã mất.
• Vào ngày 23 tháng 2 năm 2009, Tropicana thông báo rằng họ sẽ quay trở lại thiết kế bao bì ban đầu của mình, và chỉ trong vài tháng, bao bì cũ đã trở lại vĩnh viễn trên tất cả các kệ siêu thị.
• Tổng cộng, sáng kiến này đã làm Tropicana mất hơn 50 triệu đô la.

Sự khác biệt giữa bao bì ban đầu và bao bì mới:

Để hiểu về sự thất bại của chiến lược này, quan trọng là phải phân tích những gì Tropicana đã thay đổi trong thiết kế bao bì của mình.

Hình ảnh:

Có lẽ một trong những thay đổi quan trọng nhất là việc một cốc lớn trong suốt đầy nước cam đã thay thế quả cam và ống hút của nó.

Nắp chai:

Công ty quảng cáo quyết định di chuyển quả cam lên nắp chai. Ý tưởng rất sáng tạo và thú vị, vì chúng ta có thể thấy rằng nắp chai thực sự có hình dạng và cấu trúc của một nửa quả cam mà bạn có thể vắt để có được nước cam tươi ngon. Thông điệp này đi theo chiến dịch quảng cáo mới được ra mắt vào cùng thời điểm, và cả hai, cả bao bì và quảng cáo đều bao gồm câu kêu gọi ‘Vắt ra, đó là tự nhiên’.

Logo:

Một sự khác biệt quan trọng khác giữa hai bao bì là thiết kế logo mới.

Logo ban đầu là ngang và đi kèm với tên sản phẩm ‘Pure Premium’, trong khi logo mới là dọc với một kiểu chữ đơn giản và hiện đại hơn. Kích thước logo cũng được giảm để làm nổi bật thông điệp: ‘100% Cam Nguyên Chất và Tự Nhiên’

Cuộc chiến dịch quảng cáo được phát hành cùng với chiến lược thiết kế bao bì mới

Tropicana phát hành một chiến dịch quảng cáo mới cùng với chiến lược thiết kế bao bì của mình. Thông điệp chính được truyền đạt trong chiến dịch này là ‘Vắt, đó là một điều tự nhiên’.

Vai trò của bao bì trong quá trình quyết định mua hàng

Có thể vấn đề vượt ra ngoài sự liên kết cảm xúc mà người tiêu dùng đã có với bao bì cũ.

Rất quan trọng phải xem xét vai trò của thiết kế bao bì trong việc xây dựng thương hiệu và mối liên kết của nó với việc trưng bày hàng hóa. Young và Ciummo đã chỉ ra trong bài viết của họ rằng việc thiết kế lại bao bì thường đi kèm với một sự giảm nhỏ về doanh số bán hàng, nhưng điều này thường là tạm thời và chưa bao giờ nghiêm trọng như sự giảm 20% mà Tropicana đã trải qua.

Trong trường hợp này, nhiều người tiêu dùng không nhận ra sản phẩm trên kệ siêu thị. Một số người tiêu dùng trung thành nhìn thấy “100% Nước cam” và tự hỏi liệu sản phẩm còn giống như Tropicana Pure Premium mà họ luôn tin tưởng không. Sau đó, một loạt nhầm lẫn đã xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng khi họ mất các yếu tố tham chiếu chính để nhận diện sản phẩm. Các yếu tố này bao gồm:

• Quả cam với ống hút
• Logo gốc
• Sự tập trung vào “100% Cam” thay vì “Pure Premium”.

Về diện mạo và cảm nhận từ thiết kế mới

Vì bao bì có thiết kế đơn giản hơn so với bản gốc, hầu hết người tiêu dùng mô tả nó như là “xấu xí”, và cho rằng nó giống như của một thương hiệu siêu thị phân khúc thấp. Người tiêu dùng bị nhầm lẫn bởi diện mạo mới này khiến thương hiệu trở nên rẻ tiền, xem xét rằng Tropicana luôn được coi là một thương hiệu cao cấp.

Những gì có thể học từ trường hợp này:

Branding là một chủ đề phức tạp và thường khó để dự đoán phản ứng của thị trường đối với một thay đổi chiến lược.

Tuy nhiên, tôi tin rằng từ cả cá nhân và doanh nghiệp, chúng ta có thể học được một số bài học từ sai lầm chiến lược của Tropicana:

1) Người tiêu dùng cảm thấy có một mối liên kết cảm xúc với diện mạo của sản phẩm và thương hiệu mà họ yêu thích.

Người tiêu dùng có một kết nối cảm xúc với các thương hiệu mà họ mua và có thể cảm thấy bị phản bội và thất vọng nếu đột ngột họ không còn có thể nhận ra với các yếu tố mới của thương hiệu trong thiết kế bao bì. Trước khi thay đổi thiết kế bao bì, luôn quan trọng phải xem xét điều này.

2) Các yếu tố branding trên bao bì không thể thay đổi tất cả cùng một lúc

Tropicana, trong quá trình cố gắng hiện đại hóa thương hiệu, không tôn trọng một trong những quy tắc quan trọng nhất mà mọi công ty nên xem xét: nhận dạng và nhận diện sản phẩm của người tiêu dùng.

Tropicana đã thay đổi quá nhiều yếu tố của thương hiệu cùng một lúc. Điều này làm bối rối khách hàng khi họ muốn mua nước cam:

• logo mới
• kiểu chữ mới
• khẩu hiệu mới
• hình ảnh mới
• nắp mới

Nếu bạn muốn thiết kế lại bao bì sản phẩm của mình, hãy đảm bảo bạn không thay đổi mọi thứ cùng một lúc. Những thay đổi cần được thực hiện một cách từ từ để đảm bảo người tiêu dùng vẫn nhận ra thương hiệu.

Tất nhiên, điều này chỉ áp dụng cho các thương hiệu thành công như Tropicana. Nếu thương hiệu và sản phẩm của bạn không phát triển tốt, một việc tái thương hiệu toàn diện có thể là một giải pháp tốt để cứu sản phẩm trên thị trường. Trong thực tế, chúng ta đã thấy nhiều trường hợp (như Herbal Essences) trong đó những thay đổi đáng kể về bao bì đã tăng doanh số bán hàng.

3) Bao bì là người bán hàng lặng lẽ

Bao bì là kênh giao tiếp cuối cùng mà các thương hiệu có với người tiêu dùng trong quá trình quyết định mua hàng. Thiết kế và nội dung của nó rất quan trọng đối với thương hiệu vì nó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng vào phút cuối cùng. Người tiêu dùng của Tropicana không nhận ra hoặc không thích thiết kế sản phẩm mới và do đó quyết định không mua nó.

4) Quảng cáo và Thiết kế Bao bì có quy tắc giao tiếp khác nhau

Quảng cáo và thiết kế bao bì là hai công cụ giao tiếp rất khác nhau.

• Thông qua quảng cáo, các công ty có nhiều thời gian và hỗ trợ hơn để truyền đạt các cảm xúc và giá trị mới. Sứ mệnh của quảng cáo là để thông tin và truyền đạt các cảm xúc mà sẽ kéo dài trong dài hạn. Đây là một kênh giao tiếp linh hoạt hơn theo thời gian.
• Thiết kế bao bì, các công ty cần phải truyền đạt một cách rõ ràng, rõ ràng và có thể nhận biết hơn, vì người tiêu dùng đang chuẩn bị ra quyết định mua cuối cùng của mình.

Tất nhiên, chiến lược thiết kế bao bì và quảng cáo luôn nên được đồng bộ, như với mọi hoạt động tiếp thị nói chung. Tuy nhiên, có một số mã giao tiếp cho mỗi lĩnh vực mà cần phải được tôn trọng. Trong trường hợp của Tropicana, các mã giao tiếp bao bì đã không được tôn trọng, và điều này đã gây ra sự thất bại của thiết kế mới.

Kết luận

Việc thiết kế lại của Tropicana minh họa sức mạnh đáng kể của bao bì. Mặc dù đây là một ví dụ tiêu cực đặc biệt, nhưng quan trọng là phải nhớ rằng sức mạnh này cũng thường hoạt động theo hướng tích cực.

Điều mà các nhà tiếp thị và chiến lược thương hiệu nên học là tôn trọng hơn đối với thiết kế bao bì và cam kết sâu sắc hơn trong việc tận dụng tài sản thương hiệu này với một quy trình phương pháp hệ thống. Điều này sẽ đảm bảo người tiêu dùng chấp nhận sự thay đổi một cách tích cực!

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal