Nghiên cứu trường hợp: Thăm Estonia

Được hỗ trợ bởi Quỹ Phát triển Khu vực của Liên minh Châu Âu, Visit Estonia là Cơ quan Du lịch Estonia, chịu trách nhiệm quảng bá Estonia như một điểm đến du lịch đến thế giới.

Vào năm 2020, tổ chức này đã tiếp cận cơ quan thương hiệu Lantern để phát triển một chiến lược và câu chuyện thương hiệu mới để định vị và quảng bá đất nước đến du khách tiềm năng. Các yếu tố hình ảnh của danh tính thương hiệu vẫn giữ nguyên, nhưng giờ đây chúng được nền tảng bởi một thông điệp dẫn dắt trải nghiệm, đi vào tận cùng của những gì mà Estonia đại diện.

Thử thách: Thiên đường đã mất

Estonia có tất cả những gì để cung cấp – với thiên nhiên tuyệt đẹp nằm trong tầm tay, một cảnh văn hóa sôi động và một số món ăn đa dạng về hương vị nhất châu Âu, nơi đây xứng đáng nằm trong danh sách những điểm đến mơ ước của mọi người. Là xã hội kỹ thuật số tiên tiến nhất thế giới, nơi này là quê hương của một số startup công nghệ khởi nghiệp sáng tạo nhất.

Nhưng nghiên cứu cho thấy rằng quốc gia và nhiều địa điểm bên trong nó khá xa lạ với du khách. Do đó, cơ quan này đã được mời tham gia để tuyên bố về bí mật tốt nhất của châu Âu và cung cấp cho Estonia một câu chuyện lớn để kể.

Chiến lược – Khám phá Sự Thật Đích Thực của Một Quốc Gia

Lantern đã phát triển một chiến lược dựa trên trải nghiệm để tập trung vào những điều làm cho Estonia đặc biệt. Họ làm điều này bằng cách đào sâu vào bản chất của đất nước, đắm chìm vào cuộc sống của nhân dân và văn hóa của nó.

Chiến lược bắt đầu bằng một cuộc kiểm tra sâu rộng, trong đó các phát hiện từ các cuộc khảo sát biên giới và phản hồi từ các thị trường quốc tế đã được thu thập. Điều này tạo nên cơ sở cho việc kể chuyện chiến lược của công ty về Estonia và định vị nó như một điểm đến ưu tiên trải nghiệm.

Sau đó, công ty tư vấn đã thảo luận với các công dân Estonia, nói chuyện với các nhóm tiếp thị quốc gia và địa phương của đất nước cũng như cộng đồng rộng lớn hơn, bao gồm các nhà hàng, hướng dẫn viên du lịch, doanh nhân, cư dân và người nhập cư.

Những cuộc trò chuyện này đã dẫn Lantern từ phòng họp đến những con đường gỗ đầm lầy của đất nước, khi họ hoàn toàn đắm chìm trong cuộc sống thực sự của Estonia – để trải nghiệm trực tiếp văn hóa của một quốc gia.

Họ đã đi bộ với một người yêu thiên nhiên sử dụng giày đạp trên đất lầy, người nói chân thành về sức mạnh của cảnh quan.

Điều này dẫn đến một cuộc trò chuyện với một trong những người chủ nhà hàng hàng đầu của đất nước, người giải thích về sự biến đổi ẩm thực nhanh chóng gần đây trong văn hóa Estonia. Cuối cùng, họ nghe một doanh nhân người nhập cư chia sẻ mọi điều về cuộc sống ở Estonia trong khi ngồi trần truồng trong phòng xông hơi.

Đơn giản là, công ty đã đi xa hơn để hiểu địa điểm tốt hơn. Như vậy, họ đã có thể xây dựng một chiến lược và câu chuyện cho Estonia không chỉ phản ánh mong muốn của những người du lịch trong tương lai mà còn đồng cảm với cộng đồng Estonia chính mình.

Một Thiên Đường Đã Mất: Tái Vị Trí Estonia như Một Điểm Đến Ưu Tiên Trải Nghiệm

Sự đắm chìm đã dẫn đến việc phát triển một chiến lược thương hiệu giúp khám phá điểm chung giữa các du khách và gắn kết cảm xúc với đất nước. Lantern đã làm điều này bằng cách tập trung vào ba điểm đam mê khác biệt: thiên nhiên, văn hóa và ẩm thực.

Thiên nhiên: Những câu chuyện đầy cảm hứng kết nối với môi trường ngoại ô, văn hóa địa phương, ẩm thực và người dân trong cộng đồng nông thôn.

Văn hóa: Những trải nghiệm đầy cảm hứng từ cảnh văn hóa địa phương và lối sống.

Ẩm thực: Hương vị dựa trên các nguyên liệu và món ăn địa phương.

Lantern muốn thông điệp hướng tới bản chất của giấc mơ của một du khách: ‘thư giãn trong một nhà xưởng hút khói, chèo thuyền kayak trong mùa thứ năm, nghe sói hú, tham gia dàn hợp xướng lớn nhất thế giới, tìm kiếm thức ăn cho bữa tối của bạn’.

Và gieo sức mạnh vào ngôn ngữ thương hiệu: ‘khám phá những cảnh đẹp đã quên từ một thời đại đã mất’, ‘khám phá một dòng thời gian sống của các hòn đảo và bờ biển’, ‘khám phá chuyến du hành thời gian xuống các con phố thời Trung cổ’, ‘nếm thử thế giới trong một cuối tuần’.

Estonia. Đã đến lúc.

Như đã thảo luận, chiến lược của Estonia được xây dựng trên những trải nghiệm mạnh mẽ mà nó cung cấp qua các điểm đam mê: thiên nhiên, văn hóa và ẩm thực.

Câu chuyện của nó tận dụng một phẩm chất mà rất ít nơi có thể mang lại – thời gian.

Đó là điều mà mọi người ít nhất có. Thời gian quý báu. Tầm nhìn mới của Visit Estonia là giúp mọi người tận dụng thời gian của họ một cách tối đa khi họ ở đó và trải nghiệm những mối kết nối mạnh mẽ với người và địa điểm của nó một cách chân thực.

Thông qua chiến lược ngâm, trở nên rõ ràng rằng Estonia có khả năng đặc biệt để uốn nắn không gian và thời gian. Với mọi thứ gần gũi từ bãi biển xa xôi đến các thành phố sôi động, có một cái gì đó cho mọi người thưởng thức và đủ thời gian để làm điều đó. Các trải nghiệm của nó cũng có thể được điều chỉnh cho nhu cầu của du khách – dù đó là đi lang thang qua rừng cổ thụ cổ điển hoặc ngấm ngầm năng lượng của Tallinn.

Sự tập trung vào thời gian này đặc biệt quan trọng phản ánh điều gì là quan trọng nhất về Estonia trong ngữ cảnh thực sự nhất của nó – từ những đêm hè dài và mùa thứ năm kỳ diệu đứng giữa mùa đông và mùa xuân và sự kết hợp của cũ và mới, Estonia là về thời gian.

Điều Gì Sẽ Đến Tiếp Theo

Công việc của agenccy với Visit Estonia đã khởi đầu một sự thay đổi chiến lược dài hạn trong việc quảng bá các trải nghiệm du lịch của đất nước này – vượt xa các điểm đến của nó. Chiến lược và câu chuyện thương hiệu đã được triển khai vào năm 2020 và sẽ được tích hợp trong tất cả các khía cạnh của tổ chức.

Lantern tiếp tục hợp tác với nhóm để giáo dục và khuyến khích các cơ quan nhà nước, đại diện du lịch và cư dân của quốc gia này nhận thức và ủng hộ phương pháp kể chuyện cảm động này và trở thành những người ủng hộ và đại sứ cho thương hiệu.

Kết luận

Chiến lược và câu chuyện mới chứng minh sự quan trọng của việc đắm chìm sâu vào một điểm đến – giúp cho đội ngũ của công ty khai phá những câu chuyện về thiên nhiên, văn hóa và ẩm thực của Estonia bằng cách trải nghiệm chúng trực tiếp. Phương pháp này của việc sống như một người dân địa phương đã đảm bảo họ thực sự hiểu được điều gì làm cho Estonia trở nên đặc biệt – và độc đáo – kết quả là việc kể chuyện khiến người ta rùng mình. Cuối cùng, viên ngọc ẩn dưới châu Âu này sẽ được đặt chắc chắn ở vị trí đầu của danh sách những nơi mọi người muốn ghé thăm trên toàn thế giới.

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal