Nghiên cứu điển hình: Hành trình xây dựng thương hiệu của BeyondMinds

Không có gì nhân tạo về việc xây dựng thương hiệu khi nó được thực hiện đúng cách.

Ngược lại, việc xây dựng thương hiệu hiệu quả – những điều này ghi lại và truyền đạt sâu sắc về một công ty – là một câu chuyện cốt lõi thật sự như không có gì khác.

Giới thiệu

Việc xây dựng thương hiệu chân thành là nhiệm vụ của tôi khi tôi tham gia vào một dự án xây dựng thương hiệu cho một công ty trí tuệ nhân tạo, một cái gì đó ngạc nhiên, phải không? BeyondMinds là một công ty trí tuệ nhân tạo doanh nghiệp mới trong một lĩnh vực đầy đủ – một lĩnh vực được đặc trưng bởi sự hứa hẹn quá mức và quảng cáo quá đà – làm cho việc cần phải xác định và phân biệt mạnh mẽ thương hiệu trở nên đặc biệt quan trọng.

Mặc dù có sự đa dạng trong các lĩnh vực và cá nhân, nhưng các nguyên tắc tôi áp dụng là phổ quát – mặc dù các chi tiết và sắc thái của chúng có thể thay đổi.

Cũng có sự khác biệt về thương hiệu giữa các đơn vị b2b và b2c, nhưng thực tế là các ranh giới đang mờ dần, vì tất cả các công ty đều muốn nghe có vẻ trẻ trung và mới mẻ, và nhân văn. Bạn đã thấy điều đó, khi những tập đoàn lớn nhất, đa tỷ đô, dường như được coi là thân thiện và dễ tiếp cận. Và giờ khi tôi nhắc đến nó – bạn sẽ càng cảm nhận rõ hơn về xu hướng đó.

Vậy, hãy bắt đầu với các nguyên tắc chính của việc xây dựng thương hiệu mà chúng tôi áp dụng vào dự án BeyondMinds:

Nghiên cứu thương hiệu

Bắt đầu từ bên trong trước khi bạn ra bên ngoài

Xây dựng thương hiệu là việc kể chuyện; sự thật rằng “Sự thật kể, câu chuyện bán” không thể phủ nhận được. Vì vậy, đối với BeyondMinds, tôi – cùng với đối tác dự án của mình, đồng thời là cựu trưởng bộ phận tiếp thị tại Conduit, Yochai Levi – đã dành nhiều giờ với lãnh đạo của công ty và các bên liên quan quan trọng khác.

Chúng tôi cũng đã phỏng vấn những người bên ngoài, bao gồm các khách hàng tiềm năng. Đây là những cuộc trò chuyện trung thực, minh bạch và rộng lớn giúp chúng tôi hiểu rõ cả về sản phẩm từ phía trí tuệ nhân tạo, cũng như phía văn hóa và nhiệm vụ.

Chúng tôi đã hiểu và đánh giá cao rằng đây là một lĩnh vực gặp khó khăn với sự cường điệu và hứa hẹn quá mức, dẫn đến tỷ lệ thất bại lên đến 87% khi đến giai đoạn sản xuất. BeyondMinds đã vượt qua điều đó.

Mục Đích Thương Hiệu

Tìm Ra Lý Do Đằng Sau Lý Do

Để mở rộng về điểm mạnh này, ngày nay một công ty cần được truyền cảm hứng bởi một mục đích vượt xa việc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ đổi mới, và được truyền cảm hứng bởi sự thay đổi cơ bản và ảnh hưởng mà công ty muốn tạo ra trong thế giới. Simon Sinek đã viết về điều này trong khung “Tại sao?” của mình, nhưng nhiều cố vấn khác đã củng cố sự cần thiết của một người lái xe nội bộ cho công ty; Tôi đã viết về điều này trên HuffingtonPost và các nơi khác.

Đối với BeyondMinds, động lực tiên phong là xây dựng một cầu nối từ lý thuyết đến thực hành, để các công ty có thể đạt được nhiệm vụ của họ. Khi bạn suy nghĩ về điều đó, chúng tôi là một người khuyến khích nhiệm vụ – và đó là một vai trò khá tuyệt vời để thực hiện.

Vị Trí Thương Hiệu

Chấp Nhận Vị Trí Của Bạn

Hầu hết các startup nhìn nhận thế giới thông qua một góc nhìn hoàn toàn mới mẻ – cách BeyondMinds làm – thường được gọi là “thương hiệu thách thức”. Công nghệ không cần được tiến triển một cách nhẹ nhàng, mà cần được đổi mới một cách triệt để – bởi vì trí tuệ nhân tạo doanh nghiệp, như hiện nay được phát triển và triển khai, chủ yếu là một thất bại thảm hại.

Khi chúng tôi phát triển vị trí và giọng điệu cho BeyondMinds, chúng tôi đã sử dụng cấu trúc được mô tả dưới đây; Tôi nghĩ bạn sẽ gật đầu đồng ý khi đọc những sự khác biệt cơ bản giữa một thương hiệu thách thức đói khát và thông minh, và một thương hiệu “Goliath” hoặc thừa kế lười biếng và mờ nhạt.

Xác định bản thân bạn là ai

Với những nguyên tắc đó trong tâm trí, chúng tôi bắt đầu phát triển chiến lược và vị trí của BeyondMinds. Bước đầu tiên là tạo ra một mô tả kinh doanh phục vụ nhiệm vụ kép: là một lời giải thích rõ ràng và hấp dẫn về những gì công ty làm – và đồng thời, diễn đạt điều đó một cách khác biệt. Cả hai đều quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu thành công. Nếu bạn chỉ mô tả mà không có điểm độc nhất, bạn sẽ tan biến vào tiếng ồn của một hạng mục đông đúc. Nếu bạn thiếu rõ ràng, thì không quan trọng việc câu chuyện của bạn có độc đáo như thế nào.

Sau đó, chúng tôi mô tả một số cách mà công nghệ của chúng tôi nhân đôi sức mạnh toàn diện của trí tuệ nhân tạo trong doanh nghiệp. Một công ty “nhân đôi” có giá trị lớn gấp nhiều lần so với một công nghệ chỉ đơn giản là cộng thêm. Chúng tôi nhân đôi mọi thứ dưới đây; đồng thời, cụm từ này cũng nói đến một múi giá cổ phiếu:

• Các khả năng bẩm sinh của trí tuệ nhân tạo doanh nghiệp – mà thậm chí còn chưa tính thêm, và thường là phép trừ
• Một thương hiệu thách thức nói thẳng ra như thế nào
• Thời gian đưa sản phẩm ra thị trường nhanh chóng vì chúng tôi KHÔNG CHỈ là một mô hình – do đó giải quyết tỉ lệ thất bại 87%
• ROI của trí tuệ nhân tạo
• Sự dễ dàng trong việc bảo trì
• Những điểm mạnh của đội ngũ khách hàng nội bộ, được giải thoát khỏi cuộc chiến xây dựng giải pháp của riêng họ
• AI x BeyondMinds = Tiêu Chuẩn Ngành

Thông điệp này nói về tính module của sản phẩm Nhân Đôi của chúng tôi VÀ tính linh hoạt của nó:

• Chính sự kết hợp độc quyền này cho phép chúng tôi giải quyết các vấn đề đã gây khó khăn cho triển khai trí tuệ nhân tạo.
• Tuyên bố đơn giản, dễ nhớ về những điểm khác biệt của chúng tôi; làm nhiệm vụ làm bộ lọc cho R&D. Nếu các công nghệ và sản phẩm mới không phát triển theo khung cảnh này, chúng tôi sẽ không đầu tư vào đó.
• Thiết lập các trường hợp lịch sử làm tiền đề cho chiến lược tiếp thị của chúng tôi.

Giao Tiếp Thương Hiệu

Xây dựng ngôn ngữ riêng

Như một phần của dự án xây dựng thương hiệu, chúng tôi sau đó phát triển một từ vựng phong phú, tạo ra các ngữ cảnh thông điệp mới cho “tên đầu tiên” của chúng tôi. Một phần quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thành công là xây dựng một ngôn ngữ mới có thể sở hữu xung quanh tên công ty. Mặc dù không phải tất cả các tên đều phù hợp với chiến lược đó, may mắn thay, BeyondMinds lại phù hợp:

• Vượt Trội so với Lý Thuyết
• Vượt Trội so với Các Phương Pháp Truyền Thống
• Vượt Trội so với Sự Thất Bại
• Vượt Trội so với Khả Năng Nội Bộ
• Vượt Trội so với Một Mô Hình
• Vượt Trội so với Đối Thủ
• Vượt Trội qua Biên Giới

Tuyên Bố Sứ Mệnh

Câu này bao gồm nhiều khía cạnh. Nó nói về mối quan hệ “đối tác” với khách hàng của chúng tôi. Chúng tôi không phải là một nhà cung cấp hàng hóa. Chúng tôi nhắm đến các công ty “tinh vi” có cả nhu cầu phức tạp và sự hiểu biết sâu sắc về điều gì là thực sự AI và điều gì là giả mạo. “Nhanh chóng và lâu dài” nói về tốc độ triển khai và giá trị lâu dài của giải pháp của chúng tôi. Và phần cuối cùng đề cập đến cách mà chúng tôi giải phóng khách hàng khỏi việc phải xây dựng hệ thống riêng của họ.

Nó nắm bắt chiến lược gắn kết mà tôi đã mô tả trước đó trong sáu từ nhớ được, kết nối sự yêu thích của chúng tôi với cái đẹp và thanh lịch của lý thuyết, và sự tập trung không ngừng vào thực tế và thực dụng. Đó là điểm mạnh của chúng tôi – không chỉ xác định các ưu điểm điều chỉnh thị trường của công ty, mà còn các đặc điểm và thuộc tính của những người mà chúng tôi muốn thu hút và tuyển dụng khi chúng tôi phát triển.

Đây là một ví dụ tốt về cách xây dựng thương hiệu thành công mở rộng ra ngoài marketing, vào lĩnh vực nhân sự và triết lý hoạt động của toàn bộ công ty.

Chính sách

Bạn có thể thấy là các nguyên tắc và chủ đề của việc xây dựng thương hiệu được dệt chặt chẽ vào nhau, chỉ trong vài câu. Một điều tôi muốn nhấn mạnh là ý tưởng về sự thật kinh doanh và sự thật con người là một phần của việc phát triển trí tuệ nhân tạo của chúng tôi.

Đó là một phần của sự phân biệt cạnh tranh của chúng tôi. Chúng tôi hiểu cách hoạt động của doanh nghiệp và cách mà trí tuệ nhân tạo cần phải tích hợp một cách thành công vào các ngành công nghiệp khác nhau; đó là phần “dễ dàng thích ứng” của câu chuyện của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi cũng hiểu về hành vi con người và cách hoạt động của não bộ – vì cách để vượt qua tỷ lệ 87% là thông qua việc hợp tác thành công giữa con người và công nghệ.

Kết luận

Vậy là bạn đã biết. BeyondMinds đã sử dụng thông điệp này trong sự ra mắt công khai thành công và thông báo về việc gọi vốn đầu tiên lên đến 15 triệu đô la (xem một câu chuyện về vòng gọi vốn này trên VentureBeat).

Tất cả việc xây dựng thương hiệu, tất nhiên, đều là một quá trình tiến triển – khi thị trường thay đổi một cách động đại, đặc biệt là trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo. Nhưng các sự thật cốt lõi vẫn tồn tại, trong khi các ứng dụng thay đổi. Cho đến nay, phản hồi từ cả bên trong và bên ngoài đều là sự khẳng định – bởi vì điều chân thành luôn chiến thắng.

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal