Một nghiên cứu trường hợp về thương hiệu: Sức hấp dẫn của Superdry

Superdry là một nhãn hiệu quốc tế của SuperGroup plc., có trụ sở tại Cheltenham, Vương quốc Anh. Nghiên cứu trường hợp này điều tra những khía cạnh chính của việc xây dựng thương hiệu mà ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của nhãn hiệu này. Ngoài ra, chúng ta cũng xem xét cách định nghĩa về thương hiệu này đã thay đổi quan điểm của người tiêu dùng.

Vài tháng trước, tôi đang dạo bước trên Phố Princes, Edinburgh, trong tuần diễn ra Liên hoan Fringe. Tôi đã có một thời gian tuyệt vời khi xem các tiết mục nhưng điều thực sự thu hút sự chú ý của tôi là số lượng người mặc đồ Superdry.

Chiếc áo khoác với chữ viết bằng chữ Nhật trên phần lót vai, cũng chính là logo, là một khung cảnh phổ biến trên mọi con phố chính ở Anh. Imogen tóm tắt một cách ngắn gọn trên tờ The Guardian – “ở London, bạn không bao giờ được phép cách xa hơn 6 feet (khoảng 1,8 mét) khỏi một con chuột, ngay cả khi bạn không thể nhìn thấy. Ngày nay, ở Vương quốc Anh – theo tính toán khoa học của tôi – bạn không bao giờ cách xa hơn 6 feet khỏi một mảnh Superdry.

Superdry: họ là ai?

Đối với những người chưa biết, Superdry là một thương hiệu thời trang của SuperGroup plc, một công ty thời trang quốc tế có trụ sở tại Cheltenham, Vương quốc Anh. Ồ, nó không bắt đầu như vậy nhưng đó là điều mà nghiên cứu trường hợp này đề cập. Đó là về việc xây dựng thương hiệu thông minh đã hồi sinh một dòng sản phẩm thời trang gần như không tồn tại trước đó – một sự chuyển đổi từ việc bán hàng qua cửa xe hơi đến các cửa hàng trên con phố chính, từ sự lãng quên đến sự phổ biến.

Beckham đã chụp hình với một chiếc, Bieber đã biểu diễn với một chiếc, Helena Christensen, ai cơ? Vâng, cô ấy đã được chụp ảnh với một chiếc Windcheater ba khóa kéo của Superdry. Ô, và tôi đã đề cập đến Kate Winslet chưa? Bạn hiểu ý tôi đúng không (xin lỗi vì lời nói không phù hợp). Và, một cách mỉa mai, việc đưa ra sự ủng hộ từ các ngôi sao không phải là sáng kiến của SuperGroup và, tuy nhiên, các ngôi sao ở Anh và cả những người bên kia đại dương đều ủng hộ Superdry bằng ví của họ, không kể điều gì.

Nhận diện thương hiệu

Họ tự quảng cáo mình là một ‘chuỗi cửa hàng thời trang dành cho nam và nữ kết hợp phong cách vintage của Mỹ với cảm hứng từ Nhật Bản và Anh’. Cái cảm hứng từ Nhật Bản, bạn có thể hỏi. Chắc chắn, đó là việc viết chữ trên logo, và vâng, chỉ có vậy thôi. Nhưng, ôi, nó đã hoạt động! SuperGroup rõ ràng đã tận dụng tâm lý của người tiêu dùng đối với bất kỳ thứ gì liên quan đến Nhật Bản. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng châu Âu mong muốn và có xu hướng chọn các thương hiệu Nhật Bản và điều này được phản ánh qua quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, bao bì/sản phẩm viết bằng tiếng Nhật thường phát ra một số lượng nhất định của chất lượng và yếu tố ‘wow’ trong nhận thức của khách hàng.

Sự thực là Superdry không có gì liên quan đến bất cứ thứ gì có nguồn gốc từ Nhật Bản nếu bạn giải mã các chữ viết. Nếu dịch nghĩa (không có từ nào tương đương từ tiếng Nhật), nó đọc là “tối đa khô”, một điều tưởng chừng hoàn toàn vô nghĩa. James Holder, người sáng tạo ra Superdry, nhớ lại sự ám ảnh của mình với chữ viết và thời thơ ấu dành cho việc đọc truyện tranh manga Nhật Bản (nổi tiếng với chữ viết Nhật trên bìa). Rõ ràng, logo được sinh ra tại một quán rượu Nhật bởi James với sự kết hợp giữa kiểu chữ tiếng Anh và tiếng Nhật để truyền tải ý nghĩa của việc giữ khô trong một ngày mưa bằng cách sử dụng Superdry.

Bí quyết của việc thương hiệu hóa nằm ở việc logo một cách mượt mà kết hợp giữa tiếng Anh và tiếng Nhật, và truyền đạt một cái gì đó hoàn toàn khác so với những gì nó thực sự nói! Một số chuyên gia thị trường tin rằng đó là một bản nhại về các thương hiệu thời trang Nhật Bản thường sử dụng tiếng Anh không có nghĩa để xuất hiện như người Anh. Dù là trò nhại hay không, SuperGroup không than phiền. Logo đã nâng cao Superdry lên mức độ được đề cập trong cùng một hơi với Uniqlo, Zara, AllSaints và Mango – những nhãn hiệu có mặt gần nhau với Superdry.

Con đường phía trước

Như thường lệ với các thương hiệu chỉ dựa vào nhận diện thương hiệu, Superdry đã đạt đến một mức ổn định, về mặt sức hút ‘siêu cool’. Với sự mệt mỏi về thương hiệu đang đến, SuperGroup cần phải đổ thêm chút hấp dẫn vào thương hiệu đang suy yếu. Thì ra, hy vọng đã đến dưới hình hài của Idris Elba, đúng vậy, người của “The Wire”, người sẽ góp tên mình cho một dòng sản phẩm thời trang cao cấp của Superdry, có vẻ như vậy.

Tên ‘IDRIS’ đã được đăng ký thương hiệu và lần này (may mắn!) không có các nhãn tiếng Nhật đặt bên cạnh tên. Các nhà thiết kế đã tiếp cận một cách khá thận trọng với logo mới, có lẽ để thu hút một đối tượng khán giả trưởng thành hơn.

SuperGroup hy vọng sức hấp dẫn đại chúng của Idris sẽ giúp họ lấy lại đà mất mát cả ở nước nhà và tại Mỹ, một trong những thị trường lớn nhất của Superdry. Theo một bài báo trên The Guardian, Euan Sutherland, giám đốc điều hành, tin rằng “Superdry vẫn thu hút thị trường 18-24 tuổi, nhưng nhiều người mua hàng đã lớn lên với thương hiệu” và Elba, 42 tuổi, sẽ thu hút cả thế hệ người lớn tuổi hơn nữa.

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal