Học từ việc thất bại trong việc thiết kế lại logo của Gap

Giới thiệu về Gap

Gap là một nhà bán lẻ quần áo và phụ kiện nổi tiếng, được thành lập vào năm 1969. Nó là một trong những nhà bán lẻ chuyên nghiệp lớn nhất trên toàn cầu nhờ sự phổ biến trong một đối tượng rộng lớn của người tiêu dùng.

Năm 2010, sau khi doanh số bán hàng suy giảm sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, Gap quyết định thiết kế lại logo đã tồn tại trong 20 năm của mình, dẫn đến hiện tượng ‘Gapgate’. Bài viết này sẽ xem xét về việc tái thiết kế logo không may này, nhấn mạnh những bài học mà các thương hiệu nên học từ chiến lược tái thương hiệu có vẻ như không được giải thích này.

Sự Thay Đổi Logo của Gap

Logo cũ của Gap

Logo Gap được biết đến rộng rãi từ năm 1990 đến năm 2010, là một hình vuông màu xanh đậm đơn giản, với chữ ‘Gap’ được viết bằng phông chữ serif màu trắng. Thông thường, một thương hiệu sẽ trải qua một quá trình tái hiện hình ảnh sau một thay đổi đáng kể trong chiến lược của công ty, điều này đòi hỏi một tín hiệu hình ảnh cho sự mới mẻ trong tổ chức. Do đó, việc thay đổi gần như hoàn toàn logo gốc vào năm 2010 đã gây ra một cú sốc được cảm nhận (và diễn đạt) trong cả cộng đồng người tiêu dùng và chuyên gia.

Logo mới của Gap

Logo Gap cũ biến mất gần như qua đêm. Nó đã được thay thế vào ngày 6 tháng 10 năm 2010, bằng một logo mới có một hộp màu xanh đậm nhỏ hơn và chữ ‘Gap’ được viết bằng phông chữ Helvetica đậm, màu đen. Logo mới này được thiết kế bởi một công ty sáng tạo hàng đầu có trụ sở tại New York, Laird and Partners, một công ty có uy tín vững chắc trong lĩnh vực định vị thương hiệu và giao tiếp trong ngành công nghiệp thời trang. Ước tính chi phí cho việc này là khoảng 100 triệu đô la.

Phó chủ tịch truyền thông doanh nghiệp của Gap, Bill Chandler, khi được hỏi về sự thay đổi, nói: “Chúng tôi tin rằng đây là một biểu hiện hiện đại, hiện đại hơn. Sự thay đổi duy nhất đối với quá khứ là vẫn còn một hộp màu xanh, nhưng nó hướng về phía trước”. Một người phát ngôn của Gap cũng thêm vào rằng logo mới được thiết kế để chỉ sự chuyển đổi của Gap từ “thiết kế cổ điển, Mỹ” sang “hiện đại, quyến rũ và lạ mắt”.

Gap dường như đã bắt đầu một nhiệm vụ để hiện đại hóa và làm mới lại công ty, cùng với doanh số bán hàng và giá cổ phiếu của nó. Sự ham muốn này được phê bình là một ‘hoảng loạn phải làm gì đó, và làm nhanh chóng’, để sửa chữa doanh số bán hàng giảm sút (Baekdal, 2010), với các con số cho thấy doanh số bán hàng cùng cửa hàng vào thời điểm đó giảm 4%, sau một sụt giảm 10% vào năm trước.

Một ý kiến ​​phổ biến thứ hai là Gap đang gặp ‘mệt mỏi thương hiệu’ sau khi giữ nguyên logo trong hơn 20 năm, việc thiết kế lại là ‘thay đổi vì thay đổi’ (Enderwick, 2014).

Bao lâu mà Logo Mới của Gap Tồn Tại?

Trong một quá trình thay đổi đáng xấu hổ, Gap đã quyết định quay lại logo cũ của mình năm 1990 sau chưa đầy một tuần (vào ngày 12 tháng 10 năm 2010). Cùng người phát ngôn trước đó, lúc này phải rút lại lời nhận xét ban đầu về sự “hiện đại, gợi cảm và lạ mắt”, tuyên bố rằng “chúng tôi đã nhận ra có rất nhiều sự quan tâm đối với thương hiệu của chúng tôi, và sau nhiều suy nghĩ, chúng tôi đã quyết định quay lại với logo hộp màu xanh biểu tượng của mình.”

Một Thất bại trong Việc Thiết Kế Lại Logo

Sự trở lại nhanh chóng của Gap với logo cũ là biểu hiện của một chiến lược tái thương hiệu thất bại. Logo mới gây ra phản ứng tiêu cực gần như ngay lập tức từ cả người tiêu dùng và các chuyên gia, họ đã bất ngờ trước sự thay đổi này mà không có bất kỳ sự chuẩn bị trước nào. Động thái này cũng không có vẻ đi kèm với bất kỳ thay đổi tổ chức nào khác, ví dụ như trong cung cấp sản phẩm hoặc quản lý cấp cao.

Phản ứng ngay lập tức từ người tiêu dùng

Người tiêu dùng nhanh chóng truy cập các nền tảng truyền thông xã hội để bày tỏ sự không hài lòng với logo mới. Một số nhà phê bình ca ngợi logo mới vì nó gợi nhớ đến bản chất của thương hiệu (đơn giản và thực tế), nhưng phản ứng này đã làm mất lòng đa số người tiêu dùng.

Chỉ trong vòng 24 giờ, một blog trực tuyến đã thu hút 2.000 bình luận tiêu cực, một tài khoản Twitter biểu tình (@GapLogo) đã thu hút 5.000 người theo dõi, và một trang web “Tự làm logo Gap của bạn” trở nên lan truyền, thu thập gần 14.000 biến thể logo chế nhạo.

Rõ ràng là cả người tiêu dùng và các chuyên gia về nhận diện thương hiệu cảm thấy bị lừa dối bởi Gap, một cách tự ý quyết định làm mới danh tính của họ. Sự thay đổi hình ảnh này, dường như là một hành động không lý do, đã gây ra sự hoang mang và tức giận trong cộng đồng.

Hiểu về Phản ứng Trái Chiều

Vậy tại sao người tiêu dùng lại cảm thấy mạnh mẽ với logo mới của Gap?

Nhận diện thương hiệu

Người tiêu dùng sử dụng logo như một dấu hiệu quan trọng của một thương hiệu; thường là điều đầu tiên xuất hiện trong đầu khi họ nghĩ đến hoặc nghe tên thương hiệu. Do đó, logo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu. Thay đổi logo một cách đột ngột gây ra sự nhầm lẫn và có nguy cơ làm giảm đi sự nhận thức về thương hiệu đã được xây dựng. Liệu khách hàng có biết rằng bạn là cùng một thương hiệu họ đã luôn biết và yêu thích không?

Kết nối cảm xúc

Một thực tế mà các thương hiệu thường đánh giá thấp là tác động cảm xúc của chúng đối với người tiêu dùng, đặc biệt là những người hâm mộ trung thành của họ. Mối liên kết cảm xúc này tồn tại vì một thương hiệu và danh tiếng của nó (kèm theo tên và logo dễ nhận biết) có khả năng mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác quen thuộc và an toàn về các sản phẩm họ mua.

Đơn giản là, logo là một chỉ báo hình ảnh về tính đáng tin cậy và hoạt động gần như như một điểm kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng – người tiêu dùng biết họ đang nhận được gì đằng sau logo. Cùng một quy luật cũng áp dụng giữa con người – các khuôn mặt quen thuộc và dễ nhận biết mang lại cho chúng ta một cảm giác an toàn và tin cậy hơn.

Cách Gap Xử Lý Phản Ứng Tiêu Cực về Logo

Đầu tiên: Một Cố Gắng Thiết Kế Lại Logo Tập Thể

Để đáp ứng phản ứng tiêu cực, Gap trước tiên cố gắng giải thích việc thiết kế mới là một chiến lược cố ý để tập hợp ý tưởng cho một logo mới. Trên trang Facebook của họ, Gap viết, “Cảm ơn mọi người đã đóng góp ý kiến về logo mới! […] Chúng tôi biết rằng logo này đã tạo ra rất nhiều sự chú ý và chúng tôi rất vui mừng khi thấy các cuộc tranh luận nảy ra! Đến nỗi chúng tôi muốn bạn chia sẻ các thiết kế của bạn. Chúng tôi yêu phiên bản của mình, nhưng chúng tôi muốn thấy các ý tưởng khác.”

Logo mới cũng có thể được coi là một chiêu PR thông minh để tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua công khai truyền thông trực tuyến và truyền miệng. Ý tưởng này có vẻ đáng tin cậy hơn là việc tuyên bố tập hợp ý kiến không thực tế, đặc biệt là khi các nhà thiết kế (Laird and Partners) được tin tưởng trong ngành và đã làm việc với nhiều thương hiệu lớn, bao gồm Calvin Klein và Juicy Couture. Chắc chắn họ đã biết họ đang làm gì?

Thứ hai: Một Sự Đảo Ngược Cần Thiết

Dường như Gap đồng ý rằng việc tìm kiếm ý kiến từ cộng đồng là không thực tế. Sau chỉ sáu ngày, Gap đã khôi phục lại logo ban đầu từ năm 1990. Trong phản ứng với việc này, họ tuyên bố rằng đã học được nhiều điều trong quá trình này – “chúng tôi rõ ràng nhận ra rằng chúng tôi đã không làm điều đó đúng cách […] chúng tôi đã bỏ lỡ cơ hội để tương tác với cộng đồng trực tuyến. Đây không phải là dự án phù hợp để tìm kiếm ý kiến từ cộng đồng. Có thể sẽ có thời điểm để cải tiến logo của chúng tôi, nhưng nếu và khi điều đó xảy ra, chúng tôi sẽ xử lý nó theo một cách khác” (Marka Hansen, Tổng giám đốc của Gap tại Bắc Mỹ vào thời điểm đó).

Sự công nhận lỗi này về cả việc cần thiết phải tái thương hiệu và cách thức tiếp cận đã làm nổi bật sự thiếu hiểu biết của Gap về cách duy trì và phát triển danh tiếng thương hiệu. Rõ ràng rằng người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong mọi bước di chuyển chiến lược, đặc biệt khi kết quả tài chính phụ thuộc hầu như hoàn toàn vào việc họ mua hàng. Nếu bạn làm tổn thương khách hàng của mình, bạn sẽ làm tổn thương lợi nhuận của mình.

May mắn cho Gap, tốc độ của việc quay đầu 360 độ đã khiến nhiều người thậm chí không nhận ra sự thay đổi trước khi nó biến mất đi, giúp Gap tránh được sự nhục nhã của một sự suy giảm doanh số bán hàng tiếp theo.

Thương hiệu có thể học được gì từ những sai lầm của Gap?

Bài học từ thất bại của Gap trong việc tái thiết kế logo đã cho thấy vai trò trung tâm của logo của một công ty trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu và do đó tăng cường vốn thương hiệu. Dưới đây là bốn bài học chính cần học từ sai lầm của Gap trong việc đánh giá lại quyết định tái thiết kế thương hiệu:

1. Khách hàng quan trọng hơn bạn nghĩ

Dù chúng ta cố gắng không đánh giá một cuốn sách qua bìa – nhưng thực tế là chúng ta vẫn làm vậy. Tương tự, chúng ta thường đánh giá một thương hiệu dựa trên logo và thẩm mỹ của nó, và Gap đã chứng minh rằng việc thay đổi logo có thể làm hại đến mức độ mà người tiêu dùng có thể nhận biết và tin tưởng bạn.

Thương hiệu phải nhận ra rằng người tiêu dùng không phải là nhân viên và họ không mệt mỏi với logo như nhân viên có thể, vì họ tiếp xúc với nó ít hơn nhiều. Nếu bạn dự định thay đổi logo của mình, việc cảnh báo khách hàng trước là ý tưởng tốt, vì họ có thể quan tâm nhiều hơn bạn nghĩ.

2. Logo của bạn đại diện cho ai bạn là

Thay đổi về danh tính hình ảnh có sức mạnh thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận bạn. Một logo thường là cách hiệu quả nhất để nói lên bạn là ai, vì nó gần như luôn là điều đầu tiên (ngoài tên thương hiệu) mà người tiêu dùng tiếp xúc. Việc thay đổi đáng kể về hình ảnh có tác dụng xua đuổi tất cả các mối liên kết thương hiệu đã hình thành trước đó, đưa bạn quay lại vị trí khởi đầu trong việc phát triển danh tính của mình.

Thay vì loại bỏ bản chất tổng thể của logo, hãy thực hiện các thay đổi nhỏ, dần dần để người tiêu dùng vẫn có thể nhận biết bạn cùng một cách.

3. Làm cho Chiến lược Tái thiết kế của Bạn Có Ý Nghĩa

Như câu nói: ‘Nếu không hỏng, thì đừng sửa chữa’. Trong thời điểm Gap thực hiện thay đổi, không có dấu hiệu của sự trung thành hoặc nhận diện thương hiệu suy giảm, và mặc dù doanh số bán hàng giảm, việc tái thiết kế logo dường như hơi ngẫu hứng. Việc làm mới logo không phải là điều tồi tệ, nhưng nó phải phản ánh những thay đổi trong thực tế tổ chức hoặc sự thay đổi trong hướng đi của thương hiệu để thành công. Hình ảnh nên là bước cuối cùng trong quá trình thay đổi chiến lược. Nếu logo mới của bạn không giải quyết được một vấn đề khác biệt, bạn nên để nó yên bình vì hậu quả có thể bằng cách tiêu cực như chúng có thể tích cực.

4. Cẩn Thận với Mạng Xã Hội

Internet cung cấp một không gian cho tin tức và ý kiến lan truyền như lửa rừng. Sự nổi tiếng trực tuyến cần được các thương hiệu xem xét và theo dõi. Phản ứng tiêu cực có thể dẫn đến một danh tiếng kém cho thương hiệu. Các liên kết thương hiệu tiêu cực có thể phát triển nhanh chóng và, lần lượt, có thể có tác động tiêu cực đối với vốn thương hiệu của bạn (và dòng tiền của bạn).

Kết luận

Việc dự đoán phản ứng của người dùng đối với một chiến lược thương hiệu mới là khó khăn. Case study này minh họa sức mạnh của logo trong việc xác định bạn là ai và là điểm kết nối giữa bạn và khách hàng của bạn. Việc thay đổi mạnh mẽ ở điểm kết nối này phải được thực hiện phù hợp với chiến lược thương hiệu và kinh doanh tổng thể. Nếu không, các thương hiệu đều đối mặt nguy cơ phải đối mặt với sự phẫn nộ của người tiêu dùng, ý kiến của họ dễ dàng gây tổn hại cho danh tiếng của họ.

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal