Yellow Tail: Chiến lược vị trí thương hiệu thông minh trong ngành công nghiệp rượu Vang Mỹ

Yellow Tail là một thương hiệu rượu vang Australia, từ những bắt đầu nhỏ bé vào năm 2001, đã trở thành một trong những thương hiệu có lợi nhuận cao nhất trong ngành công nghiệp. Nhưng làm thế nào một thương hiệu “mới” của Australia có thể chiếm lĩnh thị trường rượu vang Mỹ và xuất khẩu sản phẩm của mình sang Nhật Bản và Vương quốc Anh?

Nghiên cứu này nhằm hiểu cách một thương hiệu nhỏ có thể trở thành một nhà lãnh đạo lớn trong ngành công nghiệp rượu vang, đặc biệt là ở Mỹ, thông qua một chiến lược tiếp thị rất thông minh. Câu chuyện về Yellow Tail cho thấy rằng đôi khi, các trường hợp nghiên cứu chiến lược branding thú vị nhất chỉ đơn giản là hiểu cách tạo ra một thương hiệu thành công từ con số không.

Lịch sử của thương hiệu Yellow Tail

Yellow Tail là một thương hiệu được thành lập vào năm 2001 bởi gia đình Casella từ Sicilia, người di cư đến New South Wales, Úc, vào năm 1957. Gia đình đã mua các vườn nho vào năm 1965 và một nhà máy rượu vào năm 1969. Năm 2001, gia đình quyết định ra mắt một thương hiệu mới có tên là “Yellow Tail” với một vị trí thương hiệu sáng tạo. Các vườn nho của gia đình không có danh tiếng như ở châu Âu, vì vậy gia đình không thể giả vờ nhắm đến cùng một thị trường của những người yêu rượu vang. Do đó, gia đình Casella quyết định không cạnh tranh với rượu vang Pháp hoặc Ý dựa trên các đặc tính như chất lượng, độ phức tạp của sản phẩm, hoặc uy tín của vườn nho. Thay vào đó, họ giới thiệu thương hiệu của mình là vui nhộn và dễ tiếp cận và nhắm đến một loại người tiêu dùng rượu vang mới.

Chiến lược tiếp thị của Yellow Tail, còn được biết đến là Chiến lược “Đại dương xanh”

Trong bài báo học thuật của họ, Kim & Mauborgne đã giải thích cách Yellow Tail sử dụng điều họ gọi là Chiến lược “Đại dương xanh”, bao gồm việc thoát khỏi thị trường quá tải (một đại dương đỏ nơi mà tất cả các con cá mập đều tấn công lẫn nhau) và nhảy vào một đại dương xanh nơi không có đối thủ. Các đại dương ở đây là các thị trường, và trong các đại dương xanh, nhu cầu được tạo ra thay vì được chiến đấu. Vậy Yellow Tail làm thế nào để bắt đầu bơi trong Đại dương Xanh? Theo The Wine Economist, điều đó là do đó không chỉ là rượu vang, mà là một loại sản phẩm mới trong ngành công nghiệp rượu vang. Công ty đã có khả năng xác định và đáp ứng nhu cầu của một thị trường cụ thể và mới ở Mỹ bằng cách áp dụng khung hành động bốn bước của Chiến lược Đại dương Xanh, như đã được sử dụng để tạo ra sự đổi mới giá trị. Phân tích sau được tìm thấy trong bài viết này.

1. Giảm: Các yếu tố nào nên được giảm dưới mức tiêu chuẩn của ngành?

• Độ phức tạp của rượu vang
• Phạm vi sản phẩm của rượu vang
• Uy tín của vườn nho

2. Tạo ra: Các yếu tố nào nên được tạo ra mà ngành công nghiệp chưa từng cung cấp?

• Dễ uống
• Dễ chọn lựa
• Vui vẻ và mạo hiểm

3. Nâng cao: Các yếu tố nào nên được nâng cao lên cao hơn so với tiêu chuẩn của ngành?

• Giá cả so với các loại rượu vang theo ngân sách
• Sự tham gia của cửa hàng bán lẻ

4.Loại bỏ: Các yếu tố mà ngành công nghiệp đã cạnh tranh lâu dài nên được loại bỏ là gì?

• Thuật ngữ và phân biệt khoa học về rượu
• Các phẩm chất lão hóa
• Tiếp thị trên các phương tiện truyền thông chính thống

Vị trí thương hiệu và mục tiêu thị trường của Yellow Tail trong ngành công nghiệp rượu vang ở Mỹ

Mục tiêu đầu tiên của Yellow Tail không phải là cạnh tranh với các loại rượu vang cao cấp. Chất lượng không giống nhau, ngay cả khi thương hiệu này đã giành được một số giải thưởng như Jimmy Watson và Stodart vào năm 2004. Thay vào đó, những gì Yellow Tail đã làm là tạo ra một loại rượu mà mọi người sẽ mua vì nó có hương vị ngon, mà không cần phải suy nghĩ về những quy tắc phức tạp khi mua rượu vang. Kim và Maurborgne đã giải thích trong cuốn sách của họ rằng “thay vì cung cấp rượu vang như một loại rượu vang, Casella đã tạo ra một thức uống xã hội dễ tiếp cận với mọi người: người uống bia, người uống cocktail và những người uống thức uống không phải là rượu”. Yellow Tail dễ uống, dễ chọn lựa, vui vẻ và mạo hiểm. Nó đem lại một sự đổi mới không truyền thống cho một sản phẩm truyền thống, có vị ngon và được làm cho mọi dịp, đại diện cho văn hóa của Australia với hình ảnh mạnh mẽ nhưng thân thiện và thoải mái, sống động với phiêu lưu và vui vẻ.

Sự sáng tạo trong việc xây dựng mix marketing thông minh

Sự sáng tạo trong việc xây dựng mix marketing thông minh của Yellow Tail được phản ánh hoàn hảo thông qua bốn yếu tố cơ bản của marketing: sản phẩm, giá cả, quảng bá và điểm bán hàng.

1. Sản phẩm

Câu chuyện thành công của Yellow Tail xuất phát từ chiến lược đổi mới sản phẩm: thương hiệu cung cấp rượu vang được sản xuất mà không có tannin và axit, nhằm thu hút người tiêu dùng không thích rượu vang hoặc không uống, chiếm 85% dân số ở Mỹ. Yellow Tail phát triển một loại rượu có hương vị mềm mại và ngọt ngào, dễ tiếp cận như bia và cocktail có sẵn. Điều này dẫn đến một loại rượu dễ uống mà không cần nhiều năm kinh nghiệm để đánh giá cao. Hơn nữa, để tránh sự nhầm lẫn, người tiêu dùng ban đầu có thể lựa chọn giữa một Red Shiraz hoặc một White Chardonnay. Cuối cùng, sản phẩm có thể được tiêu thụ ngay lập tức; không cần phải giữ nó trong tủ lạnh rượu đắt tiền hoặc những hầm rượu ngầm để tuổi thọ. Điều này cũng đơn giản hóa quá trình tiêu thụ! Ngoài hương vị khác biệt, dễ chọn và tiêu thụ, Yellow Tail phát triển những đặc điểm khác sẽ khiến nó trở nên hấp dẫn hơn với những người không thích uống rượu vang:

2. Bao bì

Bao bì được thiết kế mà không có “tiếng lóng về rượu”. Thương hiệu này đã hiểu rằng nhiều khách hàng cảm thấy sợ hãi bởi những chai rượu truyền thống được bao phủ bởi thuật ngữ về rượu cao cấp và phức tạp không dễ hiểu.

Vì vậy, ý tưởng là thiết kế một bao bì đơn giản và không gây áp lực với văn bản không mạnh mẽ và màu sắc sống động. Người tiêu dùng có thể đọc tên loại nho, điều quan trọng đối với người tiêu dùng Mỹ, trên một nhãn đơn giản với hình kangaroo màu cam trên nền đen.

Thương hiệu cũng là một trong những thương hiệu đầu tiên sử dụng cùng loại bao bì cho cả rượu đỏ và rượu trắng, điều này cho phép công ty đơn giản hóa cả quá trình sản xuất và mua hàng. Những loại rượu này được trưng bày rõ ràng và nổi bật so với sự lựa chọn đa dạng của các loại rượu đắt tiền khác, với những chai rượu thiết kế tương tự đầy các thuật ngữ phức tạp.

3. Quảng bá/Điểm bán hàng

Trong khi các công ty rượu lớn phát triển thương hiệu của họ qua nhiều năm của các chiến dịch quảng cáo đắt tiền, Yellow Tail đã thành công trong việc dẫn đầu thị trường mà không cần các chiến dịch quảng cáo, truyền thông đại trà hoặc quảng cáo trên mức đối tượng. Thay vào đó, nó được quảng bá tại cửa hàng với các sự kiện sáng tạo.

Ví dụ, thương hiệu sử dụng sự giúp đỡ của nhân viên cửa hàng bán lẻ, họ là những người đại diện và cảm thấy thoải mái với ý tưởng quảng bá một loại hỗn hợp rượu đơn giản như vậy. Thương hiệu tổ chức các sự kiện thử rượu để người tiêu dùng khám phá và thử sản phẩm.

Cuối cùng, bao bì thông minh của Yellow Tail cho phép thương hiệu tạo ra một “khối thương hiệu” màu sắc dễ nhận biết trong cửa hàng, nổi bật so với những nhãn trắng cổ điển của các đối thủ, được sắp xếp theo quốc gia, theo thứ tự chữ cái hoặc theo loại nho.

4. Giá cả

Giá cả phù hợp với phần còn lại của mix marketing và đại diện cho một loại rượu của dòng này với giá trị dưới 10 đô la. Tuy nhiên, nó vẫn đắt hơn một chút so với các loại rượu giá rẻ, và điều này được biện minh bằng việc các thương hiệu cung cấp một loại giá trị mới.

Kết quả và kết luận

Nhờ vào sự kết hợp mix marketing thông minh và nhất quán này, chỉ trong một năm, công ty đã bán được 1 triệu chai tại Mỹ, vượt xa so với dự đoán ban đầu là 25.000 chai. Kim và Maurborgne đã giải thích trong sách của họ rằng trong vòng hai năm, Yellow Tail trở thành thương hiệu rượu vang phát triển nhanh nhất tại Mỹ và vào năm 2003, nó trở thành loại rượu vang đỏ số một được bán ở Mỹ trong chai 750ml. Yellow Tail tiếp tục được xếp vào danh sách 100 thương hiệu rượu vang được sở hữu bởi gia đình mạnh mẽ nhất của Úc trong báo cáo Power 100 năm 2012 của công ty tư vấn Anh, Intangible Business.

Những điểm cốt lõi dành cho các chuyên gia chiến lược thương hiệu:

1. Tập trung vào nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng

Yellow Tail đã định vị mình một cách chiến lược bằng cách xác định và thu hút những người uống rượu vang không chuyên nghiệp bị bỏ qua bởi các thương hiệu rượu vang lớn. Tạo ra giá trị cho một nhóm khách hàng chưa được phục vụ đầy đủ đã cho phép tăng trưởng nhanh chóng.

2. Tận dụng thị trường chưa được khai thác, không cạnh tranh trực tiếp

Thay vì cạnh tranh trực tiếp, Yellow Tail đã tìm ra cơ hội trong các lĩnh vực chưa được khai thác. Việc nhập khẩu vào một phân khúc mới giúp giành lãnh đạo thị trường mà không cần phải chiếm lĩnh thị phần.

3. Phân biệt mình so với các đối thủ đã cố định

Yellow Tail đã phân biệt mình với các thương hiệu rượu vang nổi tiếng bằng cách đặc biệt về thương hiệu và vị trí. Điều này cho phép nó nổi bật trong tâm trí của người tiêu dùng.

4. Giữ vững bản sắc thương hiệu và tận dụng các đối tác

Bản sắc thương hiệu chân thành và sự sở hữu gia đình vẫn được duy trì. Các đối tác chiến lược cung cấp quy mô trong khi vẫn duy trì các giá trị cốt lõi. Một mix marketing nhất quán truyền đạt phong cách của thương hiệu.

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal