Việc tái thương hiệu của hãng hàng không Etihad Airways – Đã đạt được thành công không?

Hãng Hàng không Etihad Airways, thành lập vào năm 2003, là hãng hàng không quốc kỳ lớn thứ hai của Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất. Họ có trụ sở tại Abu Dhabi và hoạt động các chuyến bay quốc tế sử dụng mô hình trung tâm và chuyển để nối các điểm đến như các hãng hàng không khác. Ngay từ năm 2014, hãng hàng không này đã tái thương hiệu trong một hành trình để phân biệt mình với hai đối thủ lớn khác ở Trung Đông. Liệu chiến lược tái thương hiệu đã thành công không? Hãy cùng tìm hiểu.

Hàng không Trung Đông và Etihad Airways

Hàng không không bao giờ trở nên thú vị và cách mạng hơn trong thập kỷ qua. Nhờ vào vị trí địa lý thuận lợi và dự trữ dầu, Trung Đông đã trở thành trung tâm mới cho các hãng hàng không Trung Đông kết nối châu Âu với châu Á và Hoa Kỳ.

Động lực của cảnh quan hàng không đã có một sự thay đổi lớn toàn cầu, đáng buồn cho các nhà vận hành truyền thống ở châu Âu và Hoa Kỳ. Các hãng hàng không từ Trung Đông đang thách thức các hãng truyền thống châu Âu và Mỹ, ngay trên sân nhà của họ. Etihad Airways là một trong ba hãng hàng không lớn, có trụ sở tại Abu Dhabi, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, và là hãng hàng không quốc kỳ lớn thứ hai (sau Emirates).

Họ là ai?

Etihad Airways bắt đầu hoạt động vào năm 2003. Năm 2014, hãng hàng không này bắt đầu một chiến lược tái thương hiệu, để định vị lại mình như một hãng hàng không linh hoạt, sẵn lòng điều chỉnh bản thân để phù hợp với động lực thương mại đang thay đổi của ngành hàng không vùng Vịnh.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ đối thủ thân thiện của mình, hãng Emirates có trụ sở tại Dubai, việc tái thương hiệu của Etihad Airways cần phải thu hút bản chất của một đối thủ nghiêm túc thách thức các quy tắc hiện tại của lĩnh vực tiếp đón hàng không. Hơn nữa, thương hiệu cần phản ánh sự lịch lãm kín đáo đặc biệt của Abu Dhabi trên các chuyến bay của hãng.

Yêu cầu thiết kế tái thương hiệu

Công ty tư vấn thương hiệu uy tín Landor Associates đã được giao nhiệm vụ về chiến lược tái thương hiệu. Thú vị thay, Landor không tìm kiếm nguồn cảm hứng từ ngành hàng không mà từ một thứ gì đó mộc mạc và tinh tế hơn – những cồn cát bao phủ bởi gió của Abu Dhabi. Những mẫu vẽ của gió trên cát sa mạc vàng óng ánh bao quanh kiến trúc Moresque của Abu Dhabi đã được sử dụng như một bức tranh mẫu cho thiết kế của Landor. Những hình ảnh biểu tượng này của Abu Dhabi được diễn giải dưới dạng các hình đa giác màu đồng, bạc, kem và nâu.

Cũ và mới

Điều này là một sự rời bỏ rõ ràng so với thương hiệu cũ của Etihad và nhóm tại Landor tin rằng một sự biến đổi như vậy là hoàn toàn cần thiết cho một chiến lược tái thương hiệu thành công. Toàn bộ khái niệm thiết kế được đặt tên thú vị là “Đáng chú ý” và các màu được chọn phản ánh diện mạo của những cồn cát dưới các điều kiện ánh sáng khác nhau.

Trên các máy bay, những hình đa giác màu sắc này tỏ ra mang đến một bầu không khí của sự độc quyền và cao cấp đồng thời cũng làm cho hình ảnh thương hiệu của hãng hàng không trở nên độc đáo hơn. Đội ngũ thiết kế tại Landor nói thêm, “Etihad là một thương hiệu lưu trú cung cấp những trải nghiệm độc đáo, mà họ phải được ghi chú. Không có chi tiết nào quá nhỏ, không có ý tưởng nào quá lớn. Khái niệm của Đáng chú ý truyền vào thương hiệu, tạo ra một hãng hàng không có vị thế huyền thoại.”

Lối trang điểm mới sẽ trang trí cho toàn bộ đội bay của Etihad và dự kiến hoàn thành vào năm 2017. Những hình dạng pha màu này được xem là một lựa chọn an toàn trong ngôn ngữ thiết kế và các chuyên gia thiết kế tin rằng chúng có một “tuổi thọ” hình ảnh dài hạn.

Với mục tiêu đó, Landor đã thành công trong việc duy trì chiến lược tái thương hiệu của Etihad Airways. Nói tại sự kiện ra mắt lối trang điểm cho Jonny Clark của thedesignair.net tại Hamburg, Peter Knapp, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của Landor Associates, có điều này để nói: “…chúng tôi đã sử dụng hình học môi trường có mặt trong kiến trúc và văn hóa của tiểu vương quốc và tái hiện lại với một cảm giác hiện đại Ả Rập đã trở nên đồng nghĩa với Etihad và Abu Dhabi chính nó.”

Chủ đề Thiết kế và Diễn giải

Đội bay của Etihad Airways bao gồm các máy bay siêu lớn dài hạng A380, các máy bay 787 Dreamliner dài hạng và một loạt các máy bay trung bình như 330s và 777s. Các máy bay A380 bao gồm một căn hộ Residence tiên tiến, để phục vụ các khách hàng cực kỳ quý tộc VVIP (Etihad gọi là hành khách), vốn được xây dựng xung quanh khái niệm của một căn hộ studio trên máy bay. Sau đó là các hạng Ghế đầu, Ghế hạng Thương gia và Ghế hạng Phổ thông, tất cả đều mang đậm dấu ấn đặc biệt của Etihad.

Thiết kế tái thương hiệu cần phản ánh những hạng mục này thông qua việc có cách diễn giải riêng của chúng về chủ đề Đáng chú ý.

Chủ đề tái thương hiệu được phản ánh từ chiếc gối đa sắc ấm áp và sinh động đến các phòng chờ Etihad trên các lục địa. Những màu sắc của đồng, nâu, kem và bạc cũng được thể hiện một cách tinh tế trong Residence và các hạng ghế khác, để hoàn thiện không khí của Etihad.

Thông tin thú vị: Một cuộc tìm kiếm trên internet cho thấy rằng các hành khách của Residence rất thích chiếc gối đa giác của Etihad; Tôi không thể không đồng ý!

Số liệu tăng trưởng

Bây giờ, đến một số con số: Theo travelweekly, một trang web du lịch có trụ sở tại Vương quốc Anh, số lượng hành khách hàng năm của Etihad tăng 23% vào năm 2014. Mặc dù tỷ lệ này cũng bao gồm các hãng hàng không đối tác chia sẻ mã IATA của Etihad, nhưng đó vẫn là một con số khá tốt, mặc dù năm 2014 là năm tăng trưởng hành khách chậm chạp, toàn cầu.

Hành trình tăng trưởng của Etihad tiếp tục vào năm 2015 với một sự tăng lên 17% so với số liệu của năm trước (Times of Malta). Để hiểu rõ hơn, đó là khoảng 23,3 triệu hành khách, trong đó, Etihad tuyên bố chiếm 75% số hành khách đó, trong khi phần còn lại được hãng chia sẻ mã IATA của họ chiếm lĩnh. Sự tăng trưởng đột ngột này đã được chứng minh từ năm 2012 trở đi, khiến chúng tôi tin rằng chiến lược tái thương hiệu thực sự đã thành công, biến Etihad trở thành một hãng hàng không đưa Abu Dhabi lên bầu trời.

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal