Cách tránh tạo ra thảm họa thương hiệu như Vegemite Isnack 2.0

Vegemite, một trong những thương hiệu mỡ phủ mặn phổ biến nhất từ Australia, giới thiệu một sản phẩm mở rộng vào năm 2009. Cả báo chí và người tiêu dùng đã chỉ trích việc đặt tên cho sản phẩm mới này (iSnack 2.0) và sự phẫn nộ đã gây chấn động trên toàn thế giới trong năm đó. Công ty không chuẩn bị tốt cho sự tức giận và buộc phải thay đổi tên sản phẩm mới.

Làm sao một công ty tập trung vào khách hàng có thể mắc sai lầm nghiêm trọng như vậy (và công khai như vậy) là một cú sốc đối với mọi người – nhưng có những bài học cần học hỏi và từ góc nhìn về thương hiệu, có một số yếu tố đã được tính toán cẩn thận như một phần của một chiến lược thông minh.

Nền tảng: thương hiệu Úc

Vegemite là một loại mỡ phủ mặn được làm từ chiết xuất men bia. Đó là một sản phẩm dinh dưỡng, một trong những nguồn cung cấp vitamin B giàu nhất được biết đến. Thương hiệu này là một trong những ngôi sao của Kraft Foods (bên cạnh Phô Mai Kem Philadelphia) và từ lâu đã trở thành một sản phẩm phổ biến trong bữa sáng của người Úc, cũng như là một trong những thương hiệu dẫn đầu trên toàn cầu theo chỉ số thương hiệu của IBM.

Nó có câu chuyện riêng và đối với người Úc, họ đã biến nó thành một phần lớn của văn hóa của họ.

Nhưng như một thương hiệu, nó cũng đã không thay đổi trong nhiều thập kỷ. Chúng ta đều biết rằng mọi người không thích sự thay đổi nhưng đối với các thương hiệu, việc tiếp tục phát triển là rất quan trọng, thậm chí chỉ là một chút. Thậm chí, việc thay đổi chiến lược marketing và cách tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng có thể giúp ích. Nhưng đối với Vegemite, họ giữ nguyên mọi thứ.

Vì vậy, khi doanh số bắt đầu giảm (tỷ lệ sở hữu Vegemite trong hộ gia đình giảm từ 80% xuống còn 72%), bạn có thể hiểu được sự băn khoăn của họ về việc muốn thay đổi thương hiệu để cố gắng đổi vận.

Thách thức: Một thương hiệu biểu tượng đang suy giảm

Đối với Simon Talbot, Giám đốc Công việc Doanh nghiệp của Kraft, doanh số bán hàng đã giảm trong hơn năm năm, thị phần giảm gần 10%, và dĩ nhiên đối với bất kỳ công ty nào trong tình hình này đều cần phải làm gì đó.

Một số giải thích cho sự suy giảm này là:

• Có sự nhận thức rằng Vegemite không cần phải được mua hàng tuần, cùng với việc mua sắm hàng tuần của gia đình. Do thành phần và nguyên liệu mà nó chứa, nó không có ngày hết hạn, điều này có nghĩa là tuổi thọ trên kệ không bao giờ hết.
• Một số người nói rằng điều này là do mọi người có ít thời gian cho bữa sáng vào buổi sáng, và Vegemite không phải là giải pháp bữa sáng “nắm và đi” tốt nhất.
• Các hộ gia đình ở Úc đang trở nên nhỏ hơn.
• Có một số lượng người nhập cư ngày càng tăng, không quen với sản phẩm.
• Đội ngũ tiếp thị của công ty cũng không thoát khỏi sự phê phán, vì với sản phẩm và thương hiệu đã thành công như vậy, không cần phải có sự đổi mới, tính sáng tạo hoặc sự sáng tạo trong giao tiếp của họ. Họ không nhắm mục tiêu vào bất kỳ đối tượng nào khác. Đối với Kraft với thương hiệu và sản phẩm này, như thể thời gian đã đứng yên.

Talbot, hiểu rằng anh cần phải làm gì đó với thương hiệu lão hóa này. Ý tưởng chính là thu thập ý kiến của một số người tiêu dùng để ra mắt một sản phẩm mới có thể kích thích doanh số bán hàng.

Chiến lược

Lắng nghe xã hội

Đối với Talbot, ở giai đoạn đầu, điều này khá đơn giản, anh cảm thấy rằng như một công ty họ cần phải đến gần hơn với người tiêu dùng của họ để hiểu những gì họ mong đợi từ Vegemite. Kraft tìm kiếm thông tin quý báu cho việc phát triển một sản phẩm mở rộng tiềm năng cho Vegemite.

Làm việc cùng IBM và hệ thống COBRA của nó, Kraft thực hiện một chiến lược Lắng nghe Xã hội và bắt đầu thu thập một số thông tin sâu sắc về những gì khách hàng của họ đang nói. Không chỉ vậy, họ cũng có thể tiếp cận những gì những người thăm đất nước này đang nói về.

Các kết quả của nghiên cứu thị trường này:

1. Người tiêu dùng cần phải cảm thấy kết nối với sản phẩm.
2. Người tiêu dùng thích cá nhân hóa cách tiêu thụ Vegemite của họ.
3. Người tiêu dùng phổ biến Vegemite lên các loại thức ăn khác nhau (bơ, phô mai Philadelphia của Kraft, phô mai, cà chua, v.v.).
4. Người tiêu dùng chủ yếu liên kết thương hiệu với các từ như “Australia”, “bữa sáng”, và “bánh mì nướng”.
5. Người nước ngoài là những người ảnh hưởng trực tuyến quan trọng và thường đề cập đến Vegemite trong các tin nhắn của họ.

Thông tin thông minh này cung cấp đầy đủ thông tin thương hiệu mà nhóm cần để tập trung nỗ lực vào một chiến dịch mạnh mẽ thể hiện mọi thứ mà mọi người yêu thích về thương hiệu và sản phẩm Vegemite.

Nhưng thông tin quý giá nhất có thể là việc xác định có tới 32 cách tiêu thụ Vegemite khác nhau, phản ánh cách người tiêu dùng thích tận hưởng cách ăn riêng biệt của họ với sản phẩm biểu tượng này. Điều này đã truyền cảm hứng cho nhóm tiếp thị để tạo ra một chiến dịch mới.

Chiến dịch “Bạn thích ăn Vegemite của bạn như thế nào” đã ra đời và trung thực mà nói, đó là một trong những chiến dịch thành công nhất cho đến nay.

Chiến dịch truyền thông: “Bạn thích ăn Vegemite của bạn như thế nào?”

Mục tiêu của chiến dịch này là đáp ứng nhu cầu kết nối với sản phẩm bằng cách trao quyền cho người tiêu dùng và cho phép họ chia sẻ suy nghĩ và ý kiến về việc tiêu thụ Vegemite của họ. Chiến dịch tiếp thị bao gồm truyền hình, in ấn, ngoài trời, quan hệ công chúng và truyền thông xã hội trên toàn quốc.

Chiến dịch đã đạt được thành công lớn, với hơn 300,000 đề xuất và nhiều thông tin mới về việc tiêu thụ sản phẩm.

Thêm một bước tiến – mở rộng sản phẩm

Do thành công của chiến dịch tiếp thị, Kraft Foods quyết định đi một bước xa hơn và cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm thay thế – một sản phẩm mở rộng.

Họ nhận thấy rằng mọi người đang tiêu thụ Vegemite với các hương vị khác – thậm chí, một số bà mẹ đang sử dụng nó với thương hiệu kem phô mai Philadelphia Cream Cheese phổ biến khác của họ, để làm dịu hương vị đắng và cho trẻ con. Cách tiêu thụ mới này khiến nó trở thành “được nhúng” và biến nó thành một loại bánh ngọt.

Hiểu biết này đã thúc đẩy thương hiệu chuyển từ bữa sáng sang đồ ăn vặt. Đồ ăn vặt có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Bạn đang di chuyển. Chiến lược này sẽ cho phép đội ngũ tăng doanh số bán hàng của sản phẩm bằng cách tạo ra một cách mới để tiêu thụ nó. Có một thị trường cho điều này, khi họ xem xét ý tưởng tạo ra một loại đồ ăn vặt từ sản phẩm (một hỗn hợp của Vegemite của Kraft và kem phô mai Philadelphia của Kraft).

Kraft Foods đã phát triển sản phẩm đồ ăn vặt mới trong thời gian ngắn kỷ lục, không mất đà trong chiến lược tiếp thị thành công của họ. Và để tiếp tục chủ đề tương tác với khách hàng và hỗ trợ cho sự mở rộng thương hiệu của họ, họ thực sự đã ra mắt sản phẩm mới của họ mà không có tên. Họ muốn giữ vững mối liên kết với khách hàng, mà họ đã tạo ra. Vì vậy, khi sản phẩm mới lần đầu tiên xuất hiện trên kệ hàng, nó chỉ được gắn nhãn là “đặt tên cho tôi”.

Một bước đi quá xa – tên của sản phẩm mới: iSnack 2.0

Đây là một chiến lược tuyệt vời vì họ đã thu hút khách hàng từ đầu. Đó là một công cụ tiếp thị tuyệt vời tạo ra sự tương tác, sự hứng thú và vì lòng trung thành đã ở với thương hiệu nên họ có “quyền” gần như là thử nghiệm những điều mới và mạo hiểm vào thị trường mới.

Nhưng, và có một sự nhưng lớn với chiến lược này. Tên mà cuối cùng được chọn không phù hợp với thương hiệu hiện tại của họ và hình ảnh mà họ đã tạo ra và giữ trong thời gian dài.

Tên phổ biến nhất được người tiêu dùng đề xuất là “Cheesymite”, tuy nhiên Kraft muốn một cái tên có thể phản ánh yếu tố “ăn vặt” để phân biệt nó với Vegemite cổ điển. Một cái tên khác được người tiêu dùng đề xuất là “iSpread 2.0” và thương hiệu quyết định xoay sở nó và đặt tên là “iSnack 2.0”, với:

“i” phản ánh ý tưởng tiêu thụ cá nhân hóa

“snack” để đáp ứng nhu cầu của một số người tiêu thụ sản phẩm như một loại đồ ăn vặt

“2.0” phản ánh rằng sản phẩm mới là phiên bản mới đầu tiên của Vegemite cổ điển

Đột nhiên, sự mở rộng sản phẩm của thương hiệu đã gây ra một cơn bão truyền thông và trong nhiều ngày iSnack 2.0 là tâm điểm của các tiêu đề trên toàn cầu.

Nó bị phê phán vì âm thanh giống như một sản phẩm kỹ thuật, nó không phù hợp với di sản của họ và đối với một nhóm tiếp thị đã cho rằng cái tên hiện đại hơn sẽ gây ấn tượng với đối tượng khán giả mới của họ – khán giả khách hàng trung thành của họ quá mạnh mẽ để không được lắng nghe.

Trong vòng một tuần, Simon Talbot đã bình luận với BBC vào năm 2009: “Chúng tôi đã bị áp đảo bởi sự nhiệt tình dành cho Vegemite và sản phẩm mới. Tên mới đơn giản không gây ấn tượng với người Úc.”

iSnack 2.0 đã nhanh chóng được đổi thành “Cheesybite” – sau khi một cuộc thăm dò trực tuyến được tiến hành để người tiêu dùng lựa chọn tên mới yêu thích của họ.

Những bài học cần rút ra

1. Không bao giờ đứng im

Là một thương hiệu, không bao giờ tin rằng bạn có thể ở một chỗ quá lâu. Mọi thứ thay đổi mỗi giây của mỗi ngày và để đứng im là để cho người khác tiến lên trước.

2. Lắng nghe ý kiến của khách hàng

Đối với Kraft Foods, họ đã tạo ra sự tương tác với khách hàng, chiến dịch tiếp thị của họ đã chứng minh điều đó. Họ đã lắng nghe ý kiến của khách hàng trong chiến dịch “Bạn thích ăn Vegemite như thế nào”, và sau đó, khi tìm kiếm mối kết nối tương tự cho sự mở rộng sản phẩm của họ, họ đã ngừng lắng nghe.

Tên phổ biến nhất được người tiêu dùng đề xuất là “Cheesymite”, rất giống với tên cuối cùng: “Cheesybite”, không phải là “iSnack 2.0”. Để công chúng quyết định tên mới là điều thú vị, nhưng bạn nên lắng nghe họ và chọn những gì họ đề xuất.

3. Kiểm tra thị trường trước

Kraft để khán giả trực tuyến của họ chọn tên mới, nhưng điều họ không kiểm tra là đảm bảo rằng nó sẽ phản ánh được ý kiến của toàn bộ đối tượng khán giả mục tiêu.

Đây là nơi mà đối với bất kỳ thương hiệu nào, khi đến với các sản phẩm mở rộng, việc kiểm tra thị trường là bắt buộc. Đúng, nó sẽ được nhắm vào một đối tượng khách hàng mới nhưng vẫn phải có mối liên kết mạnh mẽ với thương hiệu gốc để được chấp nhận bởi đối tượng khán giả gốc.

4. Sự mở rộng sản phẩm phải “khớp” với hình ảnh hiện tại của thương hiệu gốc

Ra mắt một sản phẩm mới là cách tuyệt vời để làm mới lại thương hiệu. Nhưng khi bạn làm mới một thương hiệu thông qua một sản phẩm mới, bạn không bao giờ vứt bỏ mọi thứ. Có một số yếu tố bạn cần giữ lại để khách hàng có thể liên kết hai sản phẩm và có cùng một mối liên kết. Thật không may với iSnack 2.0, điều này không xảy ra, nó được coi là một thương hiệu hoàn toàn khác biệt không liên quan và vì vậy tất nhiên sẽ không bao giờ có khả năng chèo kéo trên sự thành công của Vegemite.

5. Hãy tận dụng thời gian

Bạn cũng không cần phải nhảy ngay vào vì truyền thông xã hội đang rối loạn. Dường như là điều vô lý khi nói như vậy, nhưng vì truyền thông xã hội giờ đây các phản ứng nhanh hơn và đặc biệt là các phản ứng hồn nhiên.

Công ty sau đó đã thay đổi tên do yêu cầu của khách hàng (và dường như đó là quyết định đúng đắn). Nhưng cũng phải nhận ra trong tuần đó của cơn ác mộng truyền thông, công ty vẫn đang bán iSnack 2.0 và khá nhiều. Vì vậy, họ phải cân nhắc lợi và hại. Sự tăng doanh số bán hàng có phải do một cuộc chạy đua để xem nó như thế nào do sự chú ý của truyền thông hay không hoặc tên thực sự phản ánh ý tưởng của thế hệ trẻ mà họ nhắm đến không?

Bạn cần sẵn sàng cho các chiến lược PR nhưng chiến lược của bạn cũng phải được suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi đưa ra bất kỳ quyết định vội vã nào. Đây là thương hiệu và danh tiếng của bạn và đôi khi bạn phải dừng lại một chút trước khi bạn có thể tiến lên.

Kết luận

Sự mở rộng sản phẩm iSnack 2.0 đã cho thấy sức mạnh của sự tương tác với khách hàng – lắng nghe và quan trọng hơn là hiểu biết khách hàng của bạn có thể có một tác động tích cực lớn đối với việc ra mắt sản phẩm mới của bạn.

Vegemite đã chứng minh rằng họ là những người nghe tuyệt vời ở điểm khởi đầu (lắng nghe truyền thông xã hội, chiến dịch “bạn thích ăn Vegemite như thế nào”, chiến dịch “đặt tên cho tôi”) cho đến khi họ chọn tên mới – một tên mà không được đề xuất bởi khán giả của họ. Vegemite nên đã lắng nghe ý kiến của khách hàng đến cuối cùng để đảm bảo việc chấp nhận sản phẩm mới diễn ra một cách trơn tru!

Amwind tổng hợp và biên tập – Theo thebrandingjournal